神五和神六升空，让人记住了蒙牛是“航天奶”，并成功诱导人们联想到“航天员杨利伟他们可能也在喝蒙牛奶”，打消对蒙牛奶品质的顾虑而掏钱买它。赞助神五和神六的那么多品牌，最后就一个“蒙牛”让大家记住了，其他品牌除了成功发射后在广告上出现“为中国航天喝彩!”等口号外，还做了些什么，很少有人记得住，那好几百万的赞助费，丢进水里连个波纹也没闪一下。

这就是中国大部分企业的品牌传播现状，给人的感觉就是“钱多人傻总乱花”！

无知者无畏

千万别以为管理者花钱进行传播投资时，对自己想得到什么和应该做什么，每个人都会想得很明白。很多人对传播是无知无畏，以为花钱找明星，拍个广告片放到央视狂轰烂炸一阵后生意就源源不断；或随国内最受关注的热点大事件一路跟着跑，出现哪个大赛事大活动就赞助什么，有眼球就不怕没生意。传播真要能这么简单的生搬硬套，那就不会有人在传播上吃亏栽跟头了。

大部分的中国企业在传播上，就有点象个无知无畏的小孩子，哪热闹就往哪凑，奥运会来了就猛投奥运会，神七热闹时又开始赞助神七，世博来了又开始盲目地砸钱世博，一点也不象真正的品牌行家那样行事稳重：要么不出手，一出手就惊天动地。

以奥运会为例，就连联想这样的顶级赞助商也不能免俗，花的是全球的赞助商费用，收获的只是在本已知名度很高的中国市场上的品牌浪费运动，而更多的品牌则几乎是瞎凑热闹：为了合作而合作，为了赞助而赞助，更有甚者则是因为对手赞助了我也得赞助一下，就像中石化和中石油，大都会人寿与中国人寿，百威啤酒与青岛啤酒以及燕京啤酒，贝发文具与史泰柏文具等。

北京2008年奥运会供应商

泰山　　　英孚　　　爱国者理想飞扬　　　水晶石科技　　　元培翻译　　　奥康　　　立白
普华永道　　　大运　　　首都信息　　　优派克　　　微软（中国）　　　国誉　　　新奥特　　　盟多

再看看现在的世博会，企业的花钱更是虎头蛇尾，就连东方航空这样的企业，日子都活不下下去了，也还要没事凑热闹，成为世博会的全球合作伙伴。至于其它的品牌就更不用说了。

滑西瓜皮式传播

浪费钱的传播，滑西瓜皮式的传播，在我们身边数不胜数，每天在中央台轮番轰炸的那些广告，有多少是真正卖货的广告，好多广告甚至连最基本的产品是什么、有什么卖点、我为什么买都没说清楚，更不用说找创意来将卖点表现得更新颖更吸引眼球了。

以匹克赞助伊拉克事件为例，就是非常失败的一大败笔，试想如果匹克真把受大家关注的伊拉克选手达娜•侯赛因请作代言人，让她帮自己鼓吹“I Can Play”的品牌理念，可能花更少的钱和更少的精力，就能比推广巴蒂尔的吃力不讨好要划算得多。从这也可看出，匹克对于系统规划品牌的传播和对单一事件的炒作能力是有欠缺的。

再看看厨柜业的大佬欧派，盲目地投入上千万赞助“欢乐中国行”，也不知道是为了什么？没有什么主题，没有什么由头，还号称是第一家与央视欢乐中国行联姻的企业。其实，此前有不少的企业与央视的欢乐中国行进行合作过，但效果并不理想。可谓是成功者少失败者多，往往更多是与当地政府联办，宣传当地城市品牌并兼顾企业品牌，并以三四级城市居多。当然，聪明的企业还会与经销商年会结合起来，作为鼓励和鼓舞经销商的信心大会。

像“欢乐中国行”这种动辄六七百万甚至上千万的投入，企业应当慎重和专业地让其价值最大化。虽然欧派在空地一体化上做了不少文章，但总体上还是有很大的局限性，在匹配性与执行力上明显不足，以致传播力和影响力远未能达到最优效果！

正所谓，做赞助，企业必须事前就想好它能帮助自己解决什么生意难题，达到什么样的目标，这个目标的所得相比自己所付出的，是否划算，还有达到这个目标，是否有比赞助更好更直接的方式，如果没有，那么这个赞助，是否能将自己与事件直接关联起来，并将这种关联在一整套前、中、后的创新传播中放大到极至，在所有赞助商中脱颖而出?

有钱吃肉没有钱烧香

中国的大部分企业往往在大方向清醒却在执行上不断地犯错。

企业往往应该紧紧盯住品品牌传播和建设最关键的焦点，而不是盯着无所谓只有热闹没有关联的品牌传播和赞助。这是典型，有钱赞助但没钱把赞助搞大，也就是谚语中所说的“有钱吃肉没钱烧香”。

以匹克为例，按理说，匹克所传播和赞助的应该是让所有人都知道匹克提供的篮球运动装备，是与NBA同样的品质，只有建立起这个印象，才能让国内的篮球迷们疯狂追捧。可匹克似乎有些心不在焉，它没有集中火力在美国NBA上花功夫，对品牌传播进行细致严谨的规划，而是一会儿赞助澳大利亚，一会儿赞助斯坦科维奇洲，一会儿又去折腾国际公路自行车赛，特别是最近赞助伊拉克队参赛奥运与神七升空，与当前要解决的生意难题并不相关。

如果说赞助伊拉克队参赛奥运，说明匹克是个充满社会责任感的企业，那神七呢，难道说明匹克具有创新精神、过硬品质吗?但是顾客很快就会问，神七与匹克到底有什么关联，难道神七宇航员的鞋子和衣服是匹克制造的吗?显然不是，匹克只是凑凑热闹，想在神七的镁光灯下露露脸，告诉它想要抓住的学生们：我是和神七一起的，你们买我吧!这些前卫、时尚和充满反叛自我精神的学生们会买账吗?不会，他们更喜欢来自美国的酷，就象耐克。

再来看看耐克和阿迪达斯这些国际选后，虽然财大气粗，但在赛事赞助上却一直小心谨慎，与自己品牌和产品不相关的绝不轻易出手，一旦出手，在电视、报纸、终端、地面活动等各方面肯定搅得沸沸扬扬，如阿迪达斯光赞助一个奥运会，除高额赞助费外，对事件相关的炒作宣传就花了几个亿。可匹克呢，似乎把赞助费花出去，把自己的赞助证书拿到，然后发几篇新闻稿就万事大吉了。若是赞助就为着发几篇新闻稿，又何必花上几百万，直接找记者塞点红包就可以了，怎么也不至于花百万天价。