事业单位的品牌传播往往集中于公益性和公共性的单位的品牌传播和品牌营销。最早起源于西方，大型企业和公益组织是公益传播的主体。虽然已被许多企事业单位纳入了营销战略之中，但学界和业界对它的理解却有很大不同，统一的界定还未形成。而现实中的状况往往也是处于探索状态中。

　　美国学者乔·马尔科尼认为事业单位营销和传播是一种使组织、非营利机构或其他类似组织互惠互利合作， 促进推销各自的形象、产品、服务或信息的行动。

　　从以上定义可以看出，事业单位品牌营销和传播是以组织为中心，以营销为出发点，其本质是为组织的公共利益服务的，属于社会营销学范畴。

　　事业单位品牌传播不同于一般的企业品牌传播，它不像企业那样产生直接收益，而是为了推动组织的公共职权行使和利益奉献。

　　事业单位品牌传播关心人的生存发展和社会进步，具有极大的社会效应，同时企业或组织进行公益传播也能够扩大其知名度和影响力，其作用表现在以下几个层面：（1）通过慈善活动，履行公民义务， 强调社会和生态效益，能增加社会的公共利益。（2）针对特定公众设计、开展公益活动，容易吸引消费者的注意和支持，与目标受众产生情感上的共鸣。(3)投身社会公益活动，体现了高度的社会责任感，向公众展示了一种积极的观念和态度，为企业带来无形的财富。(4)开展公益营销也能够增加企业的经济效益。商业和公益这两个方面是紧密不可分的，任何商业行为，其受益者都是整个商业链条上的各个利益相关者。

另外，开展公益活动能够有力地调动员工的积极性。据调查，频繁从事公益事业的事业单位的员工忠诚度比一般企业大约高出25%。而超过75%的员工之所以选择为目前的事业单位工作，部分原因在于看重该单位对各种社会事业的承诺。

也因此，对于大部分事业单位来说，往往处于没钱总想大把花的尴尬状态中。

　　事业单位的品牌活动的类型很多，涉及环保、教育、医疗、扶贫等，事业单位如何根据自身情况选择最适合的选题呢？我们认为一个好的选题要具有适宜性、可持续性、协同性、差异性这四个要素。

　　首先，传播主题要具有适宜性。传播活动的关注度受许多不断变化发展的复杂因素影响，事业单位也因所属行业、规模、定位等的不同而显得千差万别。这给事业单位的公益和传播活动选题策划提出了挑战。

　　适宜性受多方面因素影响，包括：主题热度、相关度、文化与价值观、受众吻合度、发展战略。公益资源稀缺的背景下，对事业单位来说，最受媒体、民众关注的主题就是事业单位的最有价值标的。传播活动选择还要考虑其与事业单位的相关性。要么，上升到人道主义关怀的层面，跳出相关限制，从更高的层面参与社会公益事业。广告、促销、公关、赞助等营销形式，都是为品牌战略服务的，公益活动必须能够成为企业战略的有机组成部分，形成合力，这样公益活动传播才能成功。受众吻合度是我们要考察的另一个重要因素。每个公益活动都只针对某一领域的特定人群，企业的公益活动选题策划必须做到公益活动和事业单位的“受众”高度吻合。

　　其次，传播主题要具有可持续性。企业的每一次营销推广都是对品牌资产的累加，都是在提升品牌形象。可持续性能够让品牌在一个传播主题上持续着力，形成一个强有力的品牌传播点，能够形成鲜明的形象，避免频繁更换传播主题，造成企业资源的浪费。

　　一个传播活动或项目是否具有可持续发展特性，取决于：关注的传播话题是否具有永久性、是否能长期持续投入、受益对象是否有成长空间、参与方式是否多元化、项目的实施方式是否科学等。

　　再次，传播主题运作要具有协同性。协同性是指传播活动或项目中，企业要能够与合作方（主要是NGO）共同协作，互利共赢。主要考虑：合作对象的品牌形象、合作对象的覆盖面和执行力、与合作对象的互动等。与有品牌效应的NGO合作，企业品牌得到彰显，传播力度也会更大；此外，NGO的覆盖面和执行力也与活动的成功有至关重要的影响。