为什么有些品牌知名度很高，而认知度和美誉度却很差？

为什么有的品牌能够被消费者口口相传，而有的品牌则是处于好事不出门坏事传千里？

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症结在于品牌的思想。

一个有思想的品牌，它是有灵魂的，有核心理念的，有根本价值观的，而一个没有思想的品牌是则确行尸走肉或是孤魂野鬼。

而从现实中来看，往往专注于硬广的品牌，其思想则显得苍白得多，而专注于软传播的品牌，则往往是靠思想驱动。

软传播的思想化是基于品牌接触点传播体系中的品牌核心价值感知模型提炼出来的品牌传播核心灵魂和主线，主要用于指导企业锁定顾客的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分钱传播费用都能准确地击中目标。

挖掘品牌传播核心价值的方法是，我们要将品牌与顾客的核心联系是什么？顾客在哪里出现？传播什么样的讯息最能让顾客怦然心动？在什么地方和氛围中传播，最能使得顾客有强烈的感受？即，联系（connection）、内容（content）、场景（context）等关系要素（品牌传播3C要素）与品牌核心价值的关系，用简单的一两句话清晰的描述出来。 

海飞丝薄荷装洗发水的品牌核心价值是，“用一切“清凉”的方式，在一切他们希望感知清凉的地方进行传播”。于是，在确定了“核心意念”后，海飞丝便接连推出了 “海飞丝清凉“酷”一夏”，“薄荷海飞丝至酷”FLASH广告创意大赛”，“海飞丝至酷洗发秘籍”等推广运动，使薄荷装洗发水的销售大获全胜。

　　统一冰红茶的顾客定位是以16岁——25岁的年轻人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时代。这就说明主要的传播地点应该是大学校园。其次，大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，在过去，大学生会背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪，现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐……因此，这就说明音乐应该是传播中的最重要道具。于是统一冰红茶的的“品牌传播核心意念”也就浮出水面了——“在校园里与他们和他们的音乐一起，尽情享受“年轻无极限”飞扬的激情。”。

获得了品牌传播核心价值后，统一冰红茶以全国的校园为主要传播地点，坚持不懈地实施以校园音乐生活为主要联系的传播运动，并由此取得了上佳的品牌传播效果。

　　回过头来反观我国的品牌我们会发现，很多企业在实施品牌传播前，其策略思维经常都是处于一种用经验惯性的驱动状态。一说到做品牌传播，脑子里立马就会习惯性的画出一张地图，电视、报纸、广播、杂志等等，每一块儿分配多少预算等等。

　　因此，在准备实施品牌传播前，只有首先清晰的描述出了指导企业品牌传播的“核心价值”，才能指导企业取得伟大的品牌传播绩效。

　　如果我们都还没有首先弄清楚，品牌与顾客的核心联系点是什么？他们在何处出现？应当设计一些什么内容向他们传递？应该设计怎样的氛围让他们获取体验？更尤为重要的是，弄清楚指导品牌传播的“核心价值”是什么就盲目的实施传播的话，那么，可能你的传播费用可能就不止浪费50%而是80%甚至更多了。 当然，前提是，你得少不了软传播而不仅仅依靠硬广告。