6．软传播的模式设计和体系构建 模式设计

模式，是指某种事物的结构特征与存在形式。尽管“模式”一词无论在实务界还是理论界都已经使用得相当广泛，但将其作为研究问题的一种新思路、新方法，仍然需要与时俱进，不断探索。jiansun@homeinns.com

软传播模式指品牌软传播所采用的基本思想和方式，是指一种成型的、能供人们直接参考运用的完整的软传播体系，通过这套体系来发现和解决软传播过程中的问题，规范传播手段，完善传播策略，实现既定的传播目标。

从软传播的现实和未来可能的运作和操作模式来看，根据软传播手段、载体及效果的差异性可以简单地分为六种模式。

1、老火靓汤模式。

中国各地都有煲汤的经验，一般的汤分为甜汤、素汤和肉汤。甜汤也就是广州人所说的糖水，一般作甜点用，可以单独吃，也可以宴席上用。原料常用水果、各种豆类和滋补品加糖和水煲成，著名的有冰糖燕窝、酸梅汤、花生汤等。素汤是最普及的一种，最家常的有萝卜汤、紫菜蛋花汤、丝瓜汤、西红柿汤等，名贵的有各类山珍汤。肉汤种类最多，包括海产类和畜禽类，味道更鲜美，营养更丰富。在中国的大部分地区，汤在饮食中只是一个可有可无的配色，如情人一样，有了是添滋味，没有也不算是遗憾。唯有广州人赋予了汤更旺盛的生命力，汤始终贯穿了整餐饭的时段，饭前先喝半碗汤，让胃有了接受食物的准备，饭毕再喝上一小碗汤，为一餐饭的过程做个完美的记号。

一碗老火靓汤，经过时间的熬制，不仅是裹腹的食品而已，更是传情达意的好媒介，不太善于直白用言辞表露情感的人，把它融入到汤水中，让受者暖胃可心，其中最佳的佐证是：广州女人经营婚姻之道就如同煲老火靓汤，耐心是态度，选取搭配合理汤料是技巧，目的是让劳累的爱人通过喝汤体味家庭的幸福。于是乎，广州人普遍认为，美好生活全赖一煲老火靓汤，有了每天的这煲汤，家庭结构仿佛就能固若金汤。

广州人的老火靓汤之所以闻名遐迩，就在于选汤料上的严谨而广泛，每一种材料都仔细地研究其功效如何，在搭配上更是费尽心思，是把不同的原料通过科学合理的搭配，精心烹调而成。既有营养、又可起来保健和美容养颜的作用。

从这个意义上讲，老火靓汤式软传播关键在于软传播的载体软、节奏慢和时间长。老火靓汤式软传播的典型代表有：万科、华为，代表性载体和手段为：内刊。这种模式的优点是品牌的深度高度力度强，但不足是速度慢。

2、狂风暴雨模式。

狂风暴雨，或者为狂風暴雨，也即指暴风骤雨。

现代汉语词典的解释有：

(1) 猛烈的风雨。

前日看花心未足，狂风暴雨忽无凭。　　宋 梅尧臣《惜春》

诗之二狂风暴雨，像昨天那样的，虽然是没有了，可是，天色却是阴沉得更加可怕。　　瞿秋白《“矛盾”的继续》

亦作“狂风骤雨”我是龙身，去处有狂风骤雨。雹打田禾，风吹稼穑，以此悦我心中。　　《武王伐纣平话》卷下

六月十五日狂风骤雨霹雳不绝，殿中若有龙鬭。　　《清史稿·灾异志一》

家庭生活的苦痛，已经如狂风骤雨，扫浄了春意。　　瞿秋白《饿乡纪程》三

(2) 喻剧烈的动荡。

革命的狂风暴雨时代啊！一个人一生能经历几回呢？　　柳青《创业史》第一部第二四章。

而在软传播上，则是指软传播的载体的力量强，节奏快，时间短。代表性品牌有：蒙牛、PPG、奥克斯；代表性手段：大广告、大公关、大炒作。这种模式来得快也容易去得也快，好处是速度快力度大，但没有什么深度和长度。

3、水滴石穿模式。

绳锯材断，水滴石穿，学道者须要力索；水到渠成，瓜熟蒂落，得道者一任天机。

水滴：据汉·枚乘《谏吴王书》：“泰山之流穿石，殚极之绳断干，水非钻石，索非锯木，渐摩之使然。”

水到渠成：渠，人工挖掘的水道。比喻做事听其自然。据《冬余序录》：“东坡与人书，闲及生事不济，辄自解曰：‘水到渠成，不须预虑。’”

一任天机：完全听凭天赋的悟性。

把绳索当锯子摩擦久了可锯断木头；水滴落在石头上时间一久就可贯穿坚石，做学问的人也要努力用功才能有所成就；各方细水汇集在一起能形成一道河流，瓜果成熟之后自然会脱落枝蔓而掉落，修行学道的人也要听凭自然才能获得正果。

历史上勤学苦练的事很多，“头悬梁”、“锥刺股”的故事代代相传。

南宋陶宗仪，字九成，天台（今浙江天台）人。元朝初年，陶宗仪避难隐居华亭，以种田为生。陶宗仪虽耕田种地，但从未放弃著书立说。每日下地耕种，他都带上笔墨纸砚，同时在大树下放一只大坛子。在劳作之中，想到什么问题，或者有什么心得，就立即记载下来，存入大坛子中。就这样，天复一天，年复一年，大坛子竟然装得满满的。陶宗仪就将其整理编撰成册，取名《南村辍耕录》，成了研究宋末元初历史的重要书籍。陶宗仪还作了《说郛》一书，对后世也有较大影响。

对于软传播而言，水滴石穿式与老火靓汤式有着异曲同工之妙，老火靓汤式既考虑了节奏和时间的因素，还考虑了载体和手段的原因。而水滴石穿式更多的是在单一载体和手段上的时间坚持和方法执著。代表性企业有：万通、SOHO，代表性载体有：企业家品牌。

4、飞流瀑布模式。

“日照香炉生紫烟，遥看瀑布挂前川，飞流直下三千尺，疑是银河落九天”，李白脍炙人口的诗句为我们留下了无限的想像，也为品牌建设者和经营者们留下了众多的可能和期望。

确实如此，从品牌软传播上讲，这就是典型的构建软传播的势能营销。

企业在长期的营销实践中，都在追求一种销售状态，比如通过营销运作，使产品由导入期，很快进入成长期，并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所有企业都愿意看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场，便很快失去了踪影。这种产品之所以失败，其主要原因是在市场运作初期没有很好地“建势”，为此提出势能营销的概念，帮助企业的产品由导入期顺利进入成长期，并使整个营销工作处于良性循环的状态。

 飞流瀑布式模式不仅为品牌构建了强大的品牌软传播势能，还形成了壮观的品牌软传播形象。代表性品牌：阿里巴巴、海尔，代表性载体有：企业家品牌、图书、新闻、企业文化等。

5、众星拱月阵模式。

现代汉语词典的解释是：许多星星聚集、环绕着月亮。比喻众人拥戴一人或众物围绕一物。同“众星攒月”。

【出处】：徐迟《搜尽奇峰打草稿》：“而在那个主要工程的位置上，则缀有一颗大红宝石。在它的周围又加众星拱月，环绕着好些较小的红宝石。”

【示例】：像～似的，学生们围在老教授身边，肩膀靠着肩膀，胳膊挽着胳膊。 ◎碧野《报晓峰》

在软传播上，强调的是企业家个人英雄主义形象来托企业的品牌形象和影响力，代表性品牌有：长虹、科龙，主要载体有：企业家品牌、企业文化。

6、太极八卦阵模式。

“太极八卦阵”又叫“长蛇卷地阵”，据说是三国时期诸葛亮发明的。这种阵法极其厉害，它共有八个门儿，分别起了八个名字，分别叫“休”、“生”、“伤”、“杜”、“井”、“死”、“惊”、“开”。八个门儿每天反反复复、变化无穷，凡是进入阵中的人，如果是会破阵的还好说，假如不会破阵的人，进去以后便不死即伤。八卦阵有一头一尾，头部在东南方，尾部在西北方，因为形状像蛇，因此名叫“长蛇卷地阵”。要想破此阵，必须从“开”门儿打入，从“生”门儿打出才能保平安。进入阵中时必须从东南方向的头部进入，然后从西北方的尾部打出。而且，进入阵中时一定要找准“开”门。由于这个阵每天是变化的，所以“开”门儿的方向和位置每天都是不同的。可怜诸葛亮鞠躬尽瘁，辅佐刘备父子忠心耿耿，最后因为刘禅听信谗言，将诸葛亮从前线招回，致使诸葛亮“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”。尽管八卦阵有名又厉害，最终还是失传了。诸葛亮一代大师长眠地下，才能抱负终遭掩埋，岂不是令人可悲可叹吗？唐朝著名大诗人杜甫曾作了一首《八阵图》：“功盖三分国，名成八阵图。江流石不转，遗恨失吞吴。”此诗是说：对诸葛亮的正面评价和感慨诗人已经写过很多，但这首诗对刘备颇有微词。因为刘备当年不同意联吴抗魏，反而想要吞吴，以致蜀亡，这就不是诸葛亮的过错了。 

 在软传播上，强调的是群体和职业经理人团队的影响力和传播力。代表性品牌有：携程、如家、新浪，主要载体有：事件、企业文化。