拉芳：　大农村需要大流通

中国市场多元而复杂，国内洗护发市场竞争激烈，任何一家企业都不可能依靠照搬照抄别人的经验模式获得成功，拉芳明白其中深意，坚信大农村需要大流通，开辟出了一条符合自身特点的“目标市场差异化战略”营销模式，并逐步获得成功。

所谓“目标市场差异化”模式，即从一个不为人重视、关注的市场入手，集中优势资源和精力建立自己在该市场的强势地位，割据一方。

中国三四线市场人口众多，潜力无限，空间足够广大，又不为宝洁、联合利华等强势品牌所重视和关注。因此，拉芳选择在广袤的三四线市场实行“目标市场差异化”战略，避开与宝洁、联合利华等强势主导品牌开展正面冲突，赢得了发展壮大的时间和空间，成功地在三四线市场站稳了脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。

前期广告塑造品牌。拉芳洗发水早期的“陈德容篇”电视广告宣传策略给这个品牌销量带来了极大的增长。

渠道管理。拉芳通常在一个省设3—5个区域代理商，通过代理商，逐个层级向下分销。在浙江省，拉芳有3—4个代理商，每个代理商负责一个区域。为了保证代理商的利益，拉芳很少做大卖场直供终端，但如果代理商要进大卖场终端需向拉芳申报，厂家会派人来看，觉得场地、陈列位置等都合适，会一次性给代理商一笔铺货费用和促销费用。通路与终端互不侵犯。既给代理商丰厚的利润，却又将之约束在规则之内。

送货下乡。尽管成本高，但长期来看是值得的，农村小卖部进货少、动销慢，建立一个快速反应的市场机制很重要。送货下乡的目的不是卖几瓶产品，而是在于提高产品能见度，培养品牌忠诚度，在相对闭塞的乡村，让消费者别无可选就是最佳方法。

品质保证。高返利、送货下乡是让通路激情高涨的两个因素，但真正取悦消费者的还是那些基本元素，例如品质。从“爱生活，爱拉芳”的务虚到“拉芳出品，品质保证”的务实，拉芳的嬗变源自于它对市场的洞察。当别人都在讲概念时，拉芳将关注点集中到品质上。对于像拉芳这样的本土企业来说，走进农村并不是简单的渠道下乡，而是在品牌、价格、产品和促销等多种要素上符合农村市场特性。