守与攻：工业品客户管理与开发

 

      对处于企业发展“齐家”、“治国”阶段的工业品企业来讲，市场部除了能够胜任企划、设计、媒体、公关四个模块的职能，应该能够逐步向直接促进业绩提升推进。一方面是迎合工业品企业发展的现实需求：愈演愈烈的市场竞争环境需要一个懂规划、擅管理、能执行、出成果的市场部；一方面是提升工业品市场部自身价值和工作系统性的迫切需要：为企业建立和维护一个能够提升短期业绩、并兼顾企业业绩长期稳定可持续增长的市场营销体系是工业品市场部的终极使命。

      不同于销售和渠道直接从目标市场获取业绩，工业品市场部主要是通过客户关系管理、销售人员支持与管理、渠道系统维护与管理三个板块来实现对整个市场营销系统的输入和输出进行规划、监督、评估考核和管理，从而间接促进总体销售业绩的提升。

一 客户关系管理

      随着工业品市场部的不断发展壮大，其对销售团队和渠道的支持和管理功能逐步显性化，客户关系管理的规范化是其中要表征。下图是市场营销“漏斗原理”的示意图，工业品市场部将承担如下两方面职能：

1、 潜在客户初级筛选

      尽管在工业品营销领域，尤其是大型设备的销售过程中，销售人员往往可以凭借自己对目标市场客情关系的深入了解，完成大部分客户挖掘和转化工作，部分销售人员也因此充满“个人英雄”情结。但在实际工作中，这种单打独斗型的“肉搏战”已经越来越不符合工业品企业市场营销工作的需要，团队型销售不仅可以实现优势互补、提高工作效率，而且能有效应对大型项目多层次的“攻坚”需求。

      工业品市场部可以在初期承担起潜在客户初级筛选的任务。例如：维护招标采购平台并及时向销售团队通报项目信息；汇总和分析展会访客信息并将其按区域或行业分配；接收陌生来访来电项目信息并分析真伪和急缓，纳入潜在客户漏斗等。

2、 成交客户常规维护

      随着工业品企业的发展，客户规模会越来越庞大，单靠辖区销售人员随机性维护明显不足：要么因日常工作行程密集而疏于维护，要么因近期预计没有可成交业务而“功利性”放弃。作为销售个人，这样的取舍算是人之常情，也无可厚非。但对企业来讲，却是莫大的损失——大家都知道：新开发一个客户，企业所花的成本是维护一个老客户的数倍……

      工业品市场部却可以通过市场的手段以较低的成本做好已成交客户的常规维护工作。例如：在完成初步的现有客户数据库建设后，工业品市场部可以定期通过电话回访、短信群发、企业简报寄赠、网络在线论坛、年度重点客户座谈会、周期性人员回访等方式建立起规范的客户维护体系，从而一劳永逸，不再为总是四处救火来应付突发事件而苦恼。

二 销售人员支持与管理

      在工业品企业的整个营销系统中，销售是“临门一脚”——实现业绩的重要环节，销售团队的战斗力对业绩提升的重要性不言而喻。那么，如何有效提高销售团队的战斗力呢？ 杜忠认为，工业品市场部主要可以从支持和管理两个维度来促进这一目标实现：

1、提供更多支持增强销售团队战斗力。例如：1）提供更好销售工具；2）加强专业技能培训；3）加强沟通，提高凝聚力；4）应区域或项目销售需要策划针对性的促销活动等。

2、加强团队管理增强销售团队战斗力。例如：1）制定和完善销售团队管理制度；2）量化考核和有效激励等。

注：可参考《增强销售力量的5种可能途径》，有进一步论述。

三 渠道系统维护与管理

      在原材料、耗材、小型工具、元器件、零配件等类型的工业品销售中，分销渠道的重要性显得尤为突出，可谓“得渠道者得天下”。杜忠认为：提升渠道业绩贡献主要有两种途径：

1、 招募更多经销商：

      工业品市场部需要为此构建完善的招商系统，可粗略示意如下（后续文章将对此做

进一步论述）：

2、 提高经销商产量：

      对工业品企业来讲，如果就广义的渠道而言，内部销售和外部经销商都可以被看作

渠道，因此在促进业绩提升方面有很大的相似性。工业品市场部几乎可以用支持和管理销售人员类似的方法和措施达到目的，需要注意的只是：内外有别，掌握分寸和火候。

      综上所述，出色的工业品市场部不仅要着眼于全局，通过企划、设计、公关、媒体四大模块为市场营造“势能”，而且要立足当下，着手细节，通过客户管理与开发的“守与攻”为销售和渠道提供支持，并做好监督与管理工作。归根结底一句话：既要使当期业绩最大化，又要确保营销系统的完善和优化，实现企业业绩的长期稳定可持续增长。