中高端热水器在这里主要指外资品牌艾欧史密斯、阿里斯顿、法罗力、西门子等外资或合    

资品牌，热水器是舶来品几千年来的洗浴革命发生在西欧，然后引领世界。自进入中国市场以来，外资品牌已经成功抢占了高端消费者的心智资源，虽然目前在销量上无法跟国产品牌相提并论，但在销售金额上与国产品牌平分秋色，长期以来，外资品牌固守一二线市场，部分渗透到经济比较发达的县城。国产品牌依托广袤的三四级市场腹地，开始向一二线市场渗透。那么，外资品牌开拓三四级市场有哪些困难需要克服呢？

一，销量与品牌，价格与价值的矛盾。

在广大的三级市场，是先入为王，由于国产一线品牌及杂牌主要定位于三四线市场，对三四线市场精耕细作几十年，销量每年都在稳步增长，所以品牌认知度逐年在提升，所以，在三四级市场，当品牌遭遇销量，品牌必败，这就是许多一二线城市比较畅销的热水器中高端品牌，到了三四级市场很自然就成杂牌。

时下，各大企业都在提倡“价值战”，“价值战”在三四级市场还能行的通吗？市场是由具有特定的欲望和需求并且愿意通过交换来满足此欲望需求的潜在顾客组成；构成市场的主体是人，影响人的因素是欲望，而决定欲望大小的是经济性质。中国经济是转型经济，本质上以农业经济为主，因此具有浓厚的“二元经济”特性。

繁华的城市居民外表难掩饰内心的农民特质，尤其是今年经济不景气的时刻，不要说你的品质又多优良，欧标使用二十年，一句话，大部分居民只认价格。一方面是国产品牌海尔、美的长年累月的宣传，40升599,50升799，这样长期给人的感觉国产品牌物美价廉；另一方面，外资品牌都在中国生产，或独资或合资，本质上技术差别不大，加上国产品牌外观大方时尚，形态颜色各异，这样又很讨农村消费者的喜欢，而农村消费者最不喜欢价格死高、外观呆板的热水器，再加上国产品牌的经销商长年累月对消费者的教育，是他们更坚信国产品牌。

二，进入前市场调研，应选择经济发达的县城为重点开拓对象。

艾欧史密斯是目前外资品牌在中国销售的最好的高端热水器品牌，但在许多县城，艾欧史密斯也是屡战屡败，屡败屡战。以陕西咸阳地区为例，目前在兴平、乾县、礼泉、永寿等许多县城难倪踪影。不能说艾欧史密斯知名度不高，也不能否定艾欧史密斯销售不好，例如，艾欧史密斯在临潼的销量每年都不会少于二百万，在西安周边，艾欧史密斯的网络也很健全。通过艾欧史密斯的现状，应该给那些急于开拓三四级市场的中高端外资品牌以警示。

三，县城市场之攻略。

（一），高端热水器品牌坚持不懈地向县城市场渗透。

 目前在三四级市场比较活跃的热水器品牌主要有（1），全国性知名品牌，主要以海尔、美的为代表，它们的触角几乎延伸到乡镇及村庄，是目前渠道最完善的品牌；（2），专业品牌，以万和、万家乐为主，目前他们的触角基本伸到了县城；（3），靠口碑积累，比如本科、奥特朗等；（4）,一些杂牌军，他们主要依靠高比例的销售毛利批发出去，甚至有的直接假冒知名品牌批发到个体店铺，这里暂不作讨论。

随着国家对新农村基础设施不断加大投入，新农村建设运动也在如火如荼地进行中，农村消费者逐步由功能性消费转向享受性，在今后很长一段时间内，农村的高端人群在不断地释放，这将为高端热水器品牌下乡打下良好的基础。艾欧史密斯在发达县城持续不断地的投入，加大专卖店的建设力度，加大推广等，这将为艾欧史密斯销量的增加打下坚实基础。

（二），推出适合农村消费的廉价产品。

  国产品牌在三四级市场的崛起，低价竞争策略功不可没。在这里，低价竞争策略很大程度上就是促销，促销手段很多，针对三四级市场季节性等因素，安排促销活动要讲天时、地利、人和；针对促销的创意层面尤其要重视，送一个80元的饮水机要比返现100元效果好，样机展示现场搞歌舞表演比不上拉一条宣传为什么低价不低质的宣传横幅。

（三），打响公关人情战，树立服务好口碑。

 大品牌如果与强势经销商联合，必将产生双赢效果，意见领袖将在很长一段时间引领三四级市场消费主流，其实销售分解到末端，就是人面向人的个体推销，针对销售对人的分工就是对销售任务的分解，在三四级市场的营销过程中，往往社会关系的好坏决定销售业绩的好坏，这一点要重视。

(四)，营销的表面文章要做足。

 高端品牌要想法设法在大型商场门口或者城区中心位置树立巨型广告灯箱，看不到你的身影，凭什么说你是大品牌，巡回展销活动要么不搞，要搞就得各路人马到齐，彻底把产品质量、品牌形象、参与活动、现场奖券组合拳拿出来，尤其在最旺的春节前，如果可能，电视广告必须把热气再加热，对于当地行业机构、媒体这些公关要道，不能降低作为一个大品牌的大气和大方标准，不要哭穷。