前言：

    中医认为，生病不一定要仰仗霸道的外来药强压，人体如大自然，有自我净化功能，需要适时唤醒和加强这套系统，就能自行驱除外敌。（比如：经络和穴位是人体自带的“上药”。）

    我们在常用的营销思维中是怎么做的呢？为了卖货，搞推广，搞促销，搞品牌……“货”自己是否一定要仰仗这些“营销药”才能卖掉呢？

    当然不是，货自己能卖货，也许还能比这些“营销药”起的作用还好！

    本文（1、2）从终端和消费者角度来谈谈产品策略，从营销战略角度谈谈产品策略另行讲叙。

 

用产品提升进店率：

    在建材行业，三年前想出一个为大型促销集客的好办法，推出99元蹲式坐便器100台（远远低于成本，运费都超过99元），吸引了大量的顾客进店。所付出的成本，比起广告费，只相当于一个零头。现在，这种做法已经扩展到好多行业。

    我在《集客新思路》中，提到过一个虚拟案例，那是为了实现集客，新设计一个产品去取代广告，达到效果。

         在电子平台上又如何？同样用产品吸引流量，存在大量的关联产品设计案例，用一个免费的产品霸住用户入口，形成平台，然后不断获取用户，利用用户效应实现盈利。

    新经济也没有脱离这个的原理。比如，你可曾想过，可以操作3、4级市场的电子平台？比如小京东，或小团购网之类的企业（这个是传统的营销思路，大企业教育市场，小企业在其顾及不到之处谋利。）……如果要做，如何推广？如何拥有第一批客户？如何让40岁以上的人触网？我有办法，用关联产品设计，小成本实现目标，而且2个月收回成本。

 

用产品改变消费者决策系统：

    在瓷砖行业，最早不是现在的样板间展示，是用货架把产品陈列出来售卖的，类似卖布料，需要等待设计师选材。一直到卖家具的宜家进入中国5年后，陶瓷行业中的企业家中，有一位“先知先觉”的人士把自己的产品模仿宜家的情境展示出来，选好搭配，做出一个个厨房、卫生间的实际效果给顾客看。结果，销量大涨，品牌也开始跻身一线品牌。5年啊，都不知道借鉴和变通。家具店把不同的成品家具放在一个模拟场景里，和把瓷砖这种原料产品搭配好、做成样板间展示给顾客有什么不同呢？

    一切都是为了改变消费者的决策系统——这个案例是把理性选材改成拥抱新生活方式（感性消费）。

    改变消费者的决策系统不止这一种途径，不一定要通过产品陈列展示生活方式，把消费者搞感性搞软。我给大家讲一个故事：我和同事经常去一家饭馆吃木桶饭，18-25元一份，有一天，一位同事做了一个动作，他嫌整套餐具太大费事，把中间的铁碗单独拿下来了，这一拿，我们好长时间没去那家吃饭。因为，我们发现，原来就这么点饭菜，比旁边餐厅10块的快餐都不如！

    这个案例中，改变消费者的决策系统是——破坏了消费者的比价系统。举个反向例子，披萨如果叫“英国烧饼”，你出多少钱？

         当然，这种手法还可以反过来用，逆向还原市场的比价系统，在白酒这种过度包装的行业。你可以针对家庭自饮市场，做出裸瓶的产品卖。比如在湖北，外地酒成绩不好，可以考虑出个43元的裸瓶产品去对比68元的主流宴请产品（稻花香2号，9年白云边），可以大规模的试饮，送小瓶装。40岁以上的老酒客很快就会认可，不过你一定会说，这些人在酒店宴请时喝68的，在家不会喝，43也很少的销量，而且，43利太薄。不忙，你可否声东击西，先靠这款43拉升影响力和接受度，顺便暗度陈仓搞出一款26元的裸瓶产品，直接进攻20-30元关公坊那个子市场 ……

     还有，用产品改变消费者的决策系统不仅仅是获取利润，竞争市场的工具，有时，是新市场的门槛，生死大事，不可不察。大家可以看到，很多餐饮产品做得很萌，一个咖喱饭做的造型像是一个白色的卡通（饭团）在泡澡（咖喱）。这种产品风格，可能是一种进入年轻女性市场的门槛，她们在逛街时如何做出吃饭的决策？绝不是考虑营养和果腹。毕竟，大量的传统行业，都存在行业本质改变的趋势，今日的小众市场，很可能是明天的主流市场。

 

用产品提升成交率：

    在提升成交率上，线下的商家已经被线上的商家超越很多了。

    实体店面临什么困境？我想一个普遍的困境是固定成本太。这个谁都知道，店铺成本天天涨。据某行业协会称，在一线城市，该行业的店铺需要60%的毛利才能生存！问题是，60%的毛利产品，一定不好卖。

    同样的困境，线上的商家也遇到啊——线上的成本也是高涨，线上的价格卖得更低。唯一不同的是，他们的流量是“半流动成本”，你上直通车才有啊，这一点，逼着商家算单个客流成本，他们知道很贵，所以很注重转化率（就是线下的成交率）。

    他们的办法是什么呢？很多，但其中有一条值得线下客户学习——高承诺，玩概率。

    比如，你买点东西，即使很不放心的产品他有办法让你买。进一家网店，买茶叶，一看，老板承诺，你买他的茶叶，货到手后，无论你到茶叶店去对比也好，自己不爱喝也好，茶友说不好也好，任何原因，都可以退货。退货运费他出，你喝掉的几泡也不用扣钱……你再看看实物照片和汤色、再看看其它顾客的评价，很容易就下单了。

    真正退单的又有多少？我想，好的网店都能控制住比例。

    实体店呢？思维还是停留在1对1交易模式下，把顾客看成一个一个的顾客，而没有看成一个有关联的顾客群。成交率当然上不去。

    至于说，成交单值和重复成交率，这些东西在实体店还是培训课上的理念，在网店都有很多用产品去实现的方法。不是实体店特殊，找不到方式，而是没有真正去努力。

注：以上是销售前和销售中的几个普通环节，各行各业要是按实际情况细分下来，一个顾客的流程节点会多很多出来，每一个节点上都有开发相应手段的空间，越是业内不重视的环节，空间越大。

（未完待续）