大家都说2001-2011是中国白酒黄金的10年。赞美之词是“在消费升级、文化复兴的巨大拉动下，开启了中国白酒文化营销的历史。”但是回归理性后我们不难发现，2010年的产销量刚刚超过1996年的800万吨水平（如下图）

     因此，一个简单的事实是：这十年的繁荣应该是用“涨价”换来的，在文化和品牌都十分“贫穷”的年代，一些企业在文化和品牌上的努力都得到了超额的回报，以致很多企业都看到了“涨价的光明”，致使浮躁之风劲吹。

理智来看，整个白酒行业都存在消费升级和文化建设透支的现象，从04年到09年我们几个大品牌酒厂都赚的盆满钵满的时候，其实整个行业实际产销量却是下降的，也就是说我们的“繁荣”是在抛弃了中、低层消费群体，瞄准高消费情况下换来的，如果把社会自然增长率考虑进去，2011年的1000万吨应该也只相当于1996年800万吨的水平，那么涨价是不是行业可持续发展的因素就摆在了我们的面前（酒价远远超过粮价的上涨速度）。

下面我们从四个方面来分析一下存在的问题，以及展望一下未来10年的发展趋势。

一、           酒文化价值创新趋势

“价值决定价格”这是文化创新的源泉。

要让产品卖出更高的价格，需要挖掘产品独特的价值，而这个“价值”一定是独一无二的才能成为被认可的“卖点”。

一款普通的冰淇淋售价3-5元，但是哈根达斯可以买到60-70元，通常很多都不会去消费它，但是哈根达斯倡导的价值观是“如果你爱她就请她吃哈根达斯吧！”在这种价值观的指引下，意义就不一样了，消费者一旦认同这个价值观，价格也就不是什么问题了，价值——决定了价格。

“茅台”把自己定位在“国酒”，尽管工商注册收到95封质疑，但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀罕的特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值，成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。

汾酒在沉寂了多年后苏醒了，它的策略是与茅台争夺“国酒”来比肩一线品牌，明知“国酒”难以定论的情况下，又率先抢占了更加现实的“中国魂”元素，这“一争”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和价值再定位，体现在销售上就是今年肯定跨越100亿，说明汾酒倡导的“新价值观”已经被市场所接受。

价值定位不一定要多么恢弘，小众的产品一样可以做成大的品类，如：劲酒就是保健酒中的一支品类，它倡导的价值——壮阳，表现手法是用女人告诉你“劲酒虽好，可不要贪杯呦！”，这句话为什么是女人说的？贪杯又会怎么样？留下了很大的想象空间，这句广告语很容易与消费者产生心理的互动，其价值定位十分清晰。这样一个小品类去年的销售也接近了50亿，如果把它放在中国的酒企里排位，也抢到了第8的位置（包含葡萄酒，不包括啤酒企业）。

挖掘价值，脱离红海！是白酒文化摆脱同质化的“良药”。

随着消费个性化时代的到来，价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势。

但是可以预计，不是所有的酒厂、所有的品牌都会很快找到自己的价值定位，追随同质化的结果应该被视同“没有价值”，因此可以预计在不远的将来，一定会出现一些品牌白酒价格“崩塌”的现象。

二、           消费者定位的缺憾

白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲，这与龙头企业茅台、五粮液的消费群体有关。

首先，要说的是很多大企业放弃了低价酒市场。

开放改革的前20年里，白酒产品的价格没有拉开明显的差距，在近10年里茅台、五粮液的价、量齐升，让以前“差距不大”的很多酒厂心理产生了扭曲，认为白酒就是应该像茅台、五粮液这样卖的。茅台、五粮液目前的售价都是千元以上，消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士和政府官员，因此大家纷纷都盯着这部分消费群体，产品、包装、到营销目标都围绕这个主题时，就产生了十分普遍的禀赋效应。

“40岁以上的人群是白酒消费的主流群体”每个白酒营销人员都会不假思索地告诉你！这个现实是没有错的，但是几乎所有的厂家都围绕这个群体做市场时，我们就不难发现大家又都挤在一片“红海”之中了，这种“集体无意识”实际上是营销中的大忌。

我在给一家知名的白酒企业做培训时，对现场86名销售高管做了个调查，结果让人感到消费群体的定位已经严重扭曲，测试结果如下表：

无独有偶，另外一家企业的情况也差不多。

2:8原则十分清晰，在这样的定位下，酒的价格自然就要在200元以上，200元以上的酒要拼品牌、价值观、口碑、企业能打广告的实力等等，而且进场费、导购费用都会急剧攀升，销售费用大增的同时销量也受到了极大的限制，很多大品牌已经不屑70元以下的白酒市场。其实，低端白酒市场的前景仍然广阔。

据悉定位在低端酒的黑龙江老村长酒业，今年在“疯狂”招商中的销售已经超过60亿（尚无法证实，但不是空穴来风），这个业绩估计可以跻身今年中国白酒的前10位了，这颠覆了多少大品牌白酒企业的“理念”。

其次，中国白酒消费者断层是大家公认的事实，很少有白酒品牌把消费者定位在年轻人的。大量的白酒消费是需要有激情的，但是我们的白酒却把最有激情的消费年龄层给抛弃了，他们看似是小众的，但是市场潜力巨大，运作好了销量同样不可小觑，关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播的方式，很多企业没有这个耐心。

在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了，但是有一个叫亚特兰蒂的斯贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，找到几家工厂加工，它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告就在网络上大量传播几个激情的广告片段，其中一段广告背景是这样的：两个老年人在餐馆喝酒，说“来，干一个！”。这时邻座的几个年轻人激情四射地说“来，炸一个！”，两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说“现在流行炸一个了！”，这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了“来！炸一个！”。如果大家与某著名品牌的广告对比一下就会感到明显的反差，其广告上几个主角从20岁在学校里就喝这个酒，到退休多年了一次相聚还喝这个酒，最后还说了一句“越老越有味道！”场面让人感觉淡出最主流社会的“悲凉”，这款酒的诉求点明显不符合消费者的心理，每个人都不希望自己老了、不希望淡出。而炸弹二锅头的“卖点”是激情，他们用年轻人的激情去点燃年老的消费者，符合人们的基本心理需求，也拓宽了消费者的承载面。