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白酒行业文化创新与销售渠道突围（续）

已有 81345 次阅读2012-12-3 16:02 |个人分类:营销观点|系统分类:营销实战|

三、 品牌文化

中国白酒的品牌文化还停留在编故事、编香型、编年份阶段，大家对品牌文化中的一些重要元素却视而不见，认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。

另一现象是，如果某个品牌的酒有了一个好的创意，很快就会被包围在同质化的海洋当中，我认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面：

1、标识联想：据调查70%的人是视觉思维型的，他们对图像理解解速度远远超过文字。

但是中国白酒品牌中除了五粮液、古井贡酒的标识把中文字拿掉大家还认得外，就连广告大户稻花香、枝江大曲的标识都没有多少人认得（我在培训时做过大量的测试，遮盖了中文字几乎没人认得），这是白酒企业文化传播中的一个致命的短板。

由于标识设计的不好，难以产生互动的效果，消费者习惯上就会去看文字，造成了传播短路。

要让一个消费者对你的品牌有印象至少要让他看过7遍以上的广告。但是如果当一个标识能被消费者认得出来，便与消费者产生了一次重要的互动，比看几十遍广告的印象还深，营销成本很容易分出高低。品牌故事编的再好，也都是要用符号来承载的、要让人家去联想的。因此，我们的“符号文化”在与消费者沟通方面还存在着普遍的缺陷。

连中国人都认不出的标识，还谈什么文化？谈什么国际化？

何时中国的消费者能像认识lenovo一样认出白酒品牌了，说明我们的品牌运作就到位了。

2、品牌形象：最近在与北京圣雄策划公司一起参与汾酒竹叶青品牌形象策划时发现，中国白酒品牌形象严重的同质化，为了“喜庆”几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色（如：茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等等），再而三地陷入一片红色的“海洋”之中，某品牌想要给消费者留下深刻的印象还真不是件容易的事。

洋河这些年能发展的这么快，与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系。现在只要提到蓝色、白酒，消费者自然就会联想到了洋河。“蓝色”的形象已经抢占了消费者的心智，这助推洋河去年完成127亿的销售，摘得探花。

用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限，虽然我们可以调出很多种颜色，但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫。

用色系、几何形状来加强记忆，是十分有效的标新立异的方法，追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。

3、品牌DNA：说到DNA大家就会联想到遗传，每个企业往往都不止一个产品，系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。

例如：如果有一款宝马新车上市，相信在蒙盖住标识的情况下，大家十有八九也会认识，因为他的双肾进气栅、媚眼灯、内陷的轮毂、有倒角的侧窗、高尔夫推杆式的后灯，都成为了宝马的DNA在系列车上“遗传”着，因此很多人不看标识都能认出来，这种互动不是广告能够代替的，我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸，品牌DNA的文化可以节约大量广告投入，带给你明显的效益。

可惜，我们在对比绝大多数白酒品牌时，在他们系列产品上都难以寻觅出两个以上的DNA元素。通俗地说：儿子不像他妈，也不像他爸！

4、香型与年份酒文化：白酒的香型已经成为很多厂家文化“创新”的源泉，现代人对新冒出来的香型莫名其妙，于是又是穿越“历史”的故事漫天飞，中国白酒文化源远流长，但是臆造肯定是无益于品牌的，这种文化很可能局限了自己的发展，将品牌局限在了某个区域。

年份酒也是近几年“创新”的“亮点”，但是好像经不起推敲，已经有专家呼吁用量化的方法衡量“年份酒”，这样下来可能会让年份酒“全军覆没”，以忽悠消费者的创新最好还是少用，大品牌最好还是不要冒这种风险。

5、文化传播：传播途径应该是每个白酒企业好好研究的课题，酒香也怕巷子深！我们的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越时空、才可以跨越区域的篱笆，但文化用何种方式传播显然令人头痛，大品牌似乎都只钟情烧钱的央视，因为这样企业、策划公司、媒体都简单。但是我可以预言：新兴的白酒龙头企业一定会是在传播方式上有所创新才会突破。

最近，鸟叔窜红网络世界，他凭借一首“很二”的“江南style” 点击量超5亿次。10月4日，鸟叔在首尔广场举行的演唱会上，喝下了一罐真露烧酒，在接下来的7个交易日中，该烧酒制造商海特真露公司股价实现了七连涨，其间涨幅达到7.6%。可想而知，真露烧酒对90后这轮启动肯定是成功的，甚至是跨国界的，这不是电视广告可以达到的效果。

据说鸟叔能够窜红美国、日本、中国，与韩国政府在背后的推手是分不开的。

（图片选自新浪财经）

无独有偶，在今年第84届欧斯卡电影节颁奖晚会上，两个领奖的女星在台上搞怪地仰脖畅饮，接下来这款酒的销量大增。

我们的白酒企业都很看重公共关系营销，但目前的方法和手段都比较原始，如何整合公共关系中政府的力量，类似鸟叔的案例，把它当做“城市名片”进行整合传播，进而带动白酒品牌的升位和销售，这也应该是未来10年我们白酒企业努力的方向。

说到历史，最近在网上还有个1300多年前唐朝时期的人物“元芳”终于穿越时空而来，而且大有“大器晚成”之势，如果我们某品牌酒文化的历史能“附魂”在元芳身上，并加以引导，或许会迅速打开年轻的消费群体。

继网络之后，城镇居民手机的普及率已经达到97%，将会是下一个热门的传播媒体，现在生活中可能很多人没时间看电视，但是有大量的时间在翻阅手机，而且比电视和网络更很容易产生互动。可是，迄今为止还没有哪个企业真正用好这个媒体，未来10年的市场掌控在每个人的手中，创新之路就在掌骨之间。

四、 销售渠道文化

数据显示：白酒行业资产总计1000余亿元，负债总计550亿元左右，应收帐款净额100亿元，流动资产平均余额480多亿元，流动资金周转天数1O7天。

首先，从上面一组数字可以看出，白酒行业不像是一个快速消费品行业，倒像是一个奢侈品行业，整个行业一年的资金周转次数只有3次（周期107天），是非常低效的。

快消品行业流动资金周转应该在30-40天，毛利率大约在8-10%，周转次数应该达到10次，3倍于白酒行业。那么，白酒行业如此低的周转率必然要求高毛利才能平衡，那么白酒行业每次周转的毛利要在30%以上才不亏，加上资金利息成本，毛利要在50%以上才行。企业这样、经销商也同样需要50以上的毛利，甚至更高，零售终端要求翻倍到100%才能盈利，这就加价200%以上了，而这些应该都是渠道的规则。

这种运作方式我们看似毛利高了，可是企业和经销商的风险反而加大了。

其次，行业应收账款高达100亿，这说明很多白酒企业都是在直控卖场。

本来销售渠道的一项重要职能就是融资，结果我们白酒企业都是“被融资”的，总额高达10%。

其三，高额的广告费、进场费、堆头费、导购费、节庆费、促销费……都加载在这低效之中，导致单位产品的摊销剧增。

其四，每个环节高价带来的高额税收，又拉高了酒价。

因此，消费者要花6-8倍的钱来支付酒以外的消费。我们白酒行业的竞争力到底在哪里？我们难道就应该这样对待消费者？这样能长久吗？

以上四点足以说明我们白酒企业的渠道模式、渠道效率普遍存在着问题。

我认为，白酒行业中谁能解决好以下几个问题，谁将是未来10年的王者：

1、提高渠道效率：提高渠道效率将可以大大降低营销成本，资金每周转一次都会带来一次利润，降低摊销。

目前，饮料行业的经销商每年资金要周转7次才能保本，10次以上才能达到理想的盈利水平。白酒行业的经销商如果能达到7次，一定会改变行业的游戏规则，开源会下降酒价也会刺激消费需求，是一种“双赢”的举措，一定会有生命力。当然，不出意外的话担纲的一定会是二线品牌。

目前“老村长”和“炸弹二锅头”这种低价酒的“疯狂”招商，或许会引发白酒行业销售渠道产生较大的冲击和变革，这也是未来10年一定会看到的。

2、增加渠道宽度：目前“高端白酒”的主要消化场所是在餐饮（购买场所可能在超市、专卖店等）渠道十分单一。

据有关资料显示，中国国内主要的洋酒品牌销售量年平均上升30%～50%，有的品牌甚至超过100%。洋酒的消费场所主要在夜场，夜场饮酒的时段更长、消费量更大、更容易开怀畅饮、更加年轻化。中国的白酒几乎把夜场全部拱手让给了洋酒、葡萄酒和啤酒。要搞清楚是消费者不会喝，还是我们不会卖？

我认为主要原因是我们没有针对年轻的消费群体进行拉动、没有开发出适合夜场的产品、包装、没有做情感投入，饮酒没有情感是很难想象的。

下面2图是洋酒的情感诉求（一切尽在不言中）

3、降低对团购和节庆消费的倚重：白酒要变成日常消费品就必须把价格回归到一个合理的区间，团购和节庆消费还是“高端酒”的操作思路，都带有很强的周期性，非节日的时间里经销商的资金就会外流。对于操作团购的企业来说要开发数据库营销，增加客户的粘性，赚客户终生的钱。

我在给一个著名的白酒企业做培训时就发现，该企业极其重视节庆消费，每年重推2个广告宣传片，一个是春节团聚篇；另一个是中秋团聚篇，本意非常好，这两年销售虽然还在增长，但是在白酒行业的地位已经开始下降，课堂研讨中我用一个地区的销售数据做案例，找出了他们的共性问题。

如图：1月份该地区在抓春节消费时销售额达到了900万元，在淡季的7月份销售额只有100万元，我们不难发现7月份与1月份相比有800万的资金流出了，经销商的资金是需要不停地流动的，他某个月少做你的产品时，一定要流向其他的产品，这样当你再想让这些资金回流时，往往不一定能马上周转回来，这对销售管理来说是非常不利的，而且在900万时就有“压库”的嫌疑，如果压库过度，第二年经销商就不一定那么“听话”了，这样可能会出现高点更低，低点上不去的现象。