想法和创新有何不同？答案是：创新能为客户带来更多价值，而想法却不能。

这是一个关键点。如今，公司创新离不开最终客户。创新，最终必须获得客户的认可，公司必须努力把一种服务或产品更新为一种新的产品或服务。如果客户能从这种转变中获得可观的利益，就会主动付出努力，而这种努力也是这种转变所必需的。

最近的许多创新可以说都对客户进行了大量的观察研究。这种研究不同于传统的市场研究，它表现在重视使用现代的研究方法，即基于同客户的互动或对客户的行为观察来进行市场研究。客户永远不会用文字表达想法，而正是这些想法鼓舞着众多公司去创新。这就是我们所说的“人种学”研究，目的是获取观点或是对消费者的洞察。3M公司是从便利贴相片纸获得客户想法，公司通过数字便利贴纸获知用户是如何使用自己的笔记本电脑、手机或黑莓软件来发送数字照片的。

作为一种产生想法的方法，“集体讨论法”正在被人种学方法取代，这种方法更具启发性，更加贴近市场的现状。以对最终客户当前行为的了解为出发点进行创新，这种创新更有可能获得成功。

需要注意的是，我们不是在谈论“满足消费者的需求”这一营销口号。我们的讨论要深刻得多。这种创新过程的依据是：对客户当前行为进行观察，对丰富的客户生活方式进行思考，这是一个如何提高客户生活层次的问题。我们将在本书后面的内容中阐述一个新观念——创造力的产生。

以上摘自《赢在创新》菲利普·科特勒营销管理再造经典新作！

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