从事品牌研究工作多年，总要思考关于消费者购买心理与品牌的问题。对这些问题思考多了就会发现，“购买”这个词在更广义来说其实就是“选择”，消费者的购买心理历程其实就是人的选择心理历程，这是相通的。“品牌”这个词在更广义上来说其实就是人们大脑中的“概念”，品牌的形成过程就是知识在人类思想中形成的过程，也是人的意识形成的过程，这是相通的。

      因此，如果想要弄明白品牌是怎么形成的，它又是如何对人的购买产生影响的，其实就是在弄明白人的知识形成的原理，弄明白人的意识是怎么产生的，认知又是怎么发生的。也就是说，归根结底，市场营销和认知心理学是一回事，品牌形成和知识形成是一回事，购买和人生哲学也是一回事。

      《品牌，你逃不出的围城》一书就是对这些问题思考的结果，所以，它不仅是一本关于品牌是怎么形成的书，也是一本关于认知是怎么形成的书。在本书中，我们在认知的本质和原理的层面上对“品牌是什么”以及“品牌是如何在消费者的大脑中形成的”等问题作出了根本性的回答。为了便于大家理解到书中提到的这些原理，在这里我们将以“苹果”品牌为例来陆续地为大家解读品牌在人的大脑中形成的过程，也就是品牌的形成原理，也是我们的认知形成的过程。

      一、“苹果”不是苹果

      我们要购买的是宝洁的飘柔而不仅仅是洗头水，我们购买的是苹果的iPhone而不仅仅是手机。需求只是驱动消费者购买产品的动力，并非购买品牌的直接动力，也就是说让消费者购买“苹果”的驱动力不直接来源于需求，而直接来自于消费者的大脑意识，是被“苹果”这个品牌概念、品牌意识影响的结果。

      品牌由企业烙下印记，然后随着企业的营销而进入消费者大脑，从而成为了不同于企业和产品的具体存在，也就是品牌意识，也可以说是在消费者大脑中形成的关于这个品牌的概念。当“苹果”这个品牌进入消费者大脑形成品牌概念，也就是品牌意识之后，“苹果”就已经不是苹果公司当初那个苹果了，它已经具有了“自由意志”的特征，已经成为了能掌控消费者行动的“意识”了。而正是“苹果”在众多消费者的大脑中形成的“苹果”共同意识所产生的作用，才使得苹果制造的不仅仅是销售，而是消费热潮。

      尽管在苹果iPhone 4S发布之初，全球的大多消费者都对这款手机配置感到失望，不过，这似乎并没有影响苹果iPhone 4S的正式发售，各国苹果商店的销售现场依然极为火爆，众多消费者在苹果商店门外排队等候。

      企业通过投放广告、制造全国性的事件其实就是在消费者大脑中制造品牌意识。iPhone全球性热潮的兴起，也是因为苹果在全球消费者的大脑中创造出了庞大的、属于iPhone的品牌意识，这种品牌意识在全球范围内弥漫影响、甚至控制着消费者去追逐iPhone。那些被品牌意识控制的比较强的消费者其实就是那些苹果迷，流行的说法就是粉丝，苹果控。

      一旦成为“控”，他的“我”其实就相当于投降了，于是只好听命于“苹果”的命令。

      “苹果”，当我们脑袋闪过苹果公司这个品牌的LOGO时，其实我们首先感知到的是“苹果”这个品牌概念的整体，品牌意识的整体。现在问题的关键是：“苹果”这个能够影响购买选择的具有大脑意识特征的品牌概念又是如何在人的大脑中形成的呢？回答这个问题之前，我们先来回顾一下品牌研究的历史。

      品牌是20 世纪80 年代以来营销学研究的一个重要领域，对品牌的研究有两种完全不同的取向：一种观点把品牌隐喻为“物”，即认为品牌作为研究对象是无生命的自然概念或人造概念，而将消费者的认知机制隐喻为“计算机”；而另一种观点则将品牌隐喻为“人”，而且不再将消费者看成是单纯的“无思想的计算机”，而将其视为社会文化背景下的现实的人。这两种取向分别处于把品牌作为“物—人”与把消费者作为“计算机—社会人”的两个端点上，各自洞察了消费者品牌知识的一隅，其他研究视角则处于这两个端点之间的某一点上。

      但无论品牌研究者采用什么样的研究取向，认知心理学都是品牌研究的基础理论。认知心理学于20世纪50年代中期在西方兴起，以研究人的认知过程为主要任务，如研究注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等是怎么形成的等问题。因为涉及到人的认知问题，而这些问题同样是哲学甚至宗教都在探讨的问题，所以当今认知心理学必然与西方哲学有密切的联系，而且正是以当今西方哲学的思潮作为其指导思想的。也可以说，当今认知心理学的所有研究成果都是基于西方思维模式而形成的，都在西方实证科学体系内。

      认知心理学视角的品牌研究者从知识概念出发，将品牌知识定义为消费者对品牌的心理表征或认知表征，具有有形属性和无形属性。对品牌无形属性研究的重大变革是Aaker 和Fournier在品牌知识研究中引入“人”的隐喻，将品牌视为消费者的伙伴或将品牌特征类比于人格。国际著名的品牌研究者凯勒在20世纪90年代初进一步发展品牌知识的概念，他以认知心理学的联想网络理论为基础，将品牌知识定义为消费者记忆中通过相关的链环相联结的品牌结点，从而形成了“基于顾客的品牌资产”的概念体系，也就是当今学术界品牌研究中流行的CBBE模型。

      但作为品牌研究的基础学科的认知心理学目前也面临着很多挑战，认知心理学“人就是一个信息加工系统，认知就是信息加工”的观点从根本上否认了“我”的作用，从而在面对“自由意志”这种普遍的认知现象时就显得束手无策。所以，我们在《品牌，你逃不出的围城》一书中，从中华传统文化的智慧出发，在从新归纳总结认知心理学的系列经典实验的基础上，构建出了具有“自由意志”特征的认知模型：七大认知机制与类别化解析模式。当我们尝试用这个具有中华传统文化智慧特征的认知模型来解读品牌时，我们就能够发现品牌在人的大脑中形成的奥秘。那么，现在就让我们一起来了解一下《品牌，你逃不出的围城》一书所总结出来的这些观点。