大脑是一个奇妙而复杂的结构，尽管关于大脑结构和功能的各种术语层出不穷，但大脑也并非象人们想象的那么神秘，它就象一个功能齐全的加工厂----为“我”进行信息加工的机器。如果我们把眼睛比喻为具有高度自动化的照相机的话，那么大脑就相当于高度自动化的照片加工厂。大脑这个加工厂有记忆存储的仓库，有信息翻译中心，有信息传送带，还有中央司令部。在这个中央司令部发号司令的并非大脑本身的那些结构和功能，而是另有其“人”----主我，也就是主意识，由“主意识”坐镇中央司令部发号司令。

       我们可以想象一下，我们现在正站在电脑城里，里面各种品牌琳琅满目，而“苹果”专卖店里为IPHONE4S的上市做了很多宣传，也有刚到不久的货品摆在柜台上，正是你喜欢的……店内的光线把这些投入我们的眼睛里，这个过程类似于照相机的工作原理。

       但眼睛接受到的是不同频率的电磁波，而我们觉察到的却是红色、绿色、蓝色等颜色；我们的耳朵接受到的是压力波，但我们听到的是音乐或是话语。在感官器官和大脑之间的通道上发生了什么，从而使这些刺激变成了一种知觉？这些知觉又是如何形成并被“我”识别出来而形成认知？

       眼睛把光波变成无意义的图像的过程就象照相机的原理一样，相当于一个直接拍照的过程。这里的难点在于，到底是什么机制让这些无意义的图像被赋予了意义。例如，我看到货架上的“苹果”，这是一个有意义的图像，因为“我”知道对面的是“苹果”。这就是人和照相机的区别。照相机虽然也能如实地把货架上的“苹果”拍出来，但照相机不知道那是“苹果”。同样，人的眼睛也只是一个照相机，大脑相当于信息加工厂，真正把人眼看到的事物变成有意义的认知是因为人的七大认知机制和类别化解析模式，以及人身上存在的“我”。（“七大认知机制”与“类别化解析模式是《品牌，你逃不出的围城》一书第七章“品牌形成的认知学原理”所总结出来的人的基本认知活动过程。）

       任何电脑，即使能做到很接近于人的视觉、触角、听觉等系统的电脑，也还是无法与人脑相比，原因就在于再高明的工程师也无法给电脑造一个“我”出来。照相机没有“我”，所以照相机只能拍出无意义的图像。眼睛的背后有一个“我”的存在，这个“我”就能够在七大认知机制的作用下将眼睛拍到的无意义图像转变为有意义的认知。七大机制也就是“接受、起信、联想、态度、感受、忽视、唤醒”这七大人类认知外部世界的环节。

       认知从“接受”机制将感官捕获的信息全盘接收开始，到形成意识结束。“我”在各个环节会以“类别化解析”的形式参与进来，并发挥“我”的理性神威作用。

       “苹果”被人的感官捕捉到，所形成的信息会被全盘“接受”，接着“起信、联想、态度、感受”这四大机制会同时或者依次对“苹果”按照各自的职责进行加工，标贴上与“起信、联想、态度、感受”相关的标签内容后进入记忆空间形成长期记忆。最后由于时间的作用，“苹果”会被“忽视”而在记忆空间中处于沉睡状态，当外部或者内部诱因存在时又会被部分或者全部“唤醒”而影响人的决策。在这些过程中，“我”会在各个环节以类别化解析的模式参与进来，从而形成认知。

       品牌不能只有企业自己知道，品牌必须进入消费者大脑，成为人们沟通的信息工具，那样才能实现其影响消费者购买的价值，这时候才可以说“品牌”。苹果制造的不仅仅是销售，而是消费热潮，这股热潮能够形成就是因为消费者的苹果品牌意识产生作用的结果。

       由于关于认知的过程是一个相当专业的认知心理学课题，所以我们在《品牌，你逃不出的围城》一书中专门安排了“品牌形成的认知学原理”这一章来进行详细论述，而我们在这里只是做了一个简单的介绍，有兴趣的读者可以阅读相关内容。下面，就让我们用其中的观点来看看“苹果”这个品牌到底是怎么在消费者的大脑中形成的。