日志

评析王老吉的品牌营销

已有 59567 次阅读2013-1-30 11:18 |系统分类:营销实战| 品牌营销, 王老吉

作者：林玲

    坦率地说，加多宝、王老吉这半年多你来我往，相互交手，各自纷纷乱乱，已经不象凉茶，倒更象是给市场佐餐的话资和凉菜。企业领导应多了解一下市场的实际情况，少听汇报，少看自家做的广告和报道，真正清楚王老吉亦或加多宝的品牌营销是否达到自己的期望实效，就可以一笑而过，
    营销实效面面观
   营销只能看实效，自我宣传无用，瞒天过海无用，夸大神奇无用，羸弱残喘无用。对于品牌营销，实效性的要求就会更高。即使国内营销要求不是那么高，即使自己犯错，对手也在犯错，对于品牌来说，一招一式不是为了漂亮，不是为了虚晃，不是为了老板夸奖，而是要在市场中落到实处。
   一步有一步的要求，一步有一步的落地，如果市场上该下快棋的变成了打太极和蜗牛爬，该严谨的变成了拉鱼网，该精准的变成了水上漂，该扎实的变成了马蜂巢，我们只能庆幸上天照顾和保佑自己，派来了一个不专业的对手；感谢对手的不给力，给自己造不成压力；感谢过去的家大业大，对自己的业绩和生存没有迫切要求和期待；感谢品牌有一颗强大而仁慈的心，允许自己做出各种想象不出的低级失误。
   关于这场商战，有很多溢美之词，很多轰轰烈烈，但是很抱歉，大多来自企业自身的包装宣传，以及场外的非专业观众，以及了解营销理论但不了解实战如何开展的咨询公司。如果让从事营销实战管理的专业观众来看，就很难堪，也很难过。
   这是中国饮料行业的巨头之战，打得如此松松垮垮，如此不专业，如此不精准，如此低效率和低效力，如此散漫和狼狈，选手们象在夏季里梦游，包括一些国际巨头在内的竞品们象在午休闲睡，真正加班加点的是广告公司和公关公司，真正赢利的是广告公司和电视台，中国式的营销与经营是否集体生了病和有残缺？
   前苏联的一些保卫战，当把历史的真实记录还原时，就会了解当时的战役实景究竟是奋勇还是让人无语和唏嘘。营销无论是保卫战，还是反击战，也是一场营销征战。无论战局如何，需要听到、看到真实的战况，做出有效的部署。
   如果说这场旷日持久的商战中有什么称得上是有效的营销，记忆中可以历数的只是有限的几处，包括初期加多宝自顾自地狂轰滥炸，任由终端虚掩脱节，广药王老吉绿盒装趁势终端拦截，这个环节给予加分是因为广药彼时只是初段选手，完全非食品饮料行业出身，尚能如此，加多宝的表现实在不象品牌。其他很多环节、很多方面与正常的营销实施，尤其是品牌营销实施的完整要求相差得太远。
   要双雄，还是双熊？
   我们承认，对于好声音的成功打造加多宝贡献很大，出资力度很到位，但对其自身的品牌塑造和销量提升而言，很难评定。企业的自我宣传和包装宣传并不能让人信服。广告是广告，销量是销量，品牌的知名度不代表美誉度，更不代表销量。谁都知道茅台，但真正消费茅台的只是有限的人群。
   茅台的单值高，渠道稳固。即使是高端凉茶，品牌认知、品牌归属以及品牌形象均发生变化，由过去的独尊，变成现在越打越乱乎的双胞胎、二人转，厂家不怕乱战丢面子，消费者还怕闹心、没脸面，有什么必要坚持非此凉茶不可？市场上新产品、老产品多如牛毛，要新鲜有新鲜，要怀旧有怀旧，要清爽有清爽，要来劲有来劲，消费者何必吊死在一棵树上？
法律方面不予置评，很多不仅仅是道义方面的问题，而是商业实操经验的问题。
   路是自己走的，协议是自己签的，事情是自己做的，自己宽厚和守信才可以理直气壮质疑别人。市场法则并不同情弱者，而是尊重强者。
和营销之战一样，自身有经验就不至于打得如此悲催和被动。得道两个字也不是自己说的，记不起来消费者、记不起来支持者，被动挨打在所难免。只有真正君子，不欠什么，才能坦坦荡荡。但堂堂的一大巨头方方面面弱不禁打，光靠同情牌，是否太弱了点？营销经验、签约经验、诉讼经验、宣传经验看不出象巨头企业。过去方方面面人为的痕迹过多，漏洞太多，就会降低企业和品牌的可信度。
   广药选择这个时候再打官司是为了牵制对手的新年营销攻势，同时顺势推出吉祥三宝，双方每一次揪斗都成了宣传和代言的方式，但都把消费者和市场的感受撇在一边。从经营运作角度，可以给广药的时机选择和牵制谋略加分。
   其他用法律依据来说话。其实这场商战是利益之争引发的征战，很多方面可以有更好的解决之道。既然分道扬镳了，还是各自拿出各自的看家本事，用精彩来回馈世界，赢得尊重和景仰。品牌大并不是强，烧钱并不是创业绩，让对手心服口服，让市场交口称赞，让真实业绩证明一切的品牌才是真心英雄。这个强字需要由市场来最终评价。
   以上不代表道德观，只是营销和经营角度的切实看法。高级的比武会演绎精彩，蛋糕共同做大，共同分享，即使纠缠难斗，也会相互怀念。低俗的拉扯会双双落入井里，成为井底之蛙，变成低效营销的配对双打组合。不仅熊一个，而是熊一双。
   2013市场喝什么
   有陪练，应该打得加点劲，给中国企业营销提点气。过去，人们选择王老吉，不仅仅因为其是民族品牌，更是一个值得尊重的营销品牌。广药和加多宝，无论是生母、是养母，无论你们的孩子现在各自叫什么，请为营销的荣誉和尊严，将自己的品牌做得更好些，让营销同行们感到脸上有光。
   2013喝什么，请听听市场的回声。那是品牌生命的根基。