对消费者注意力的争夺是成功营销的第一步，贯穿于顾客购买的全过程，既存在于顾客到达销售终端之前，也存在于顾客到达销售终端之后。对顾客注意力的争夺，首先要的是知名度，而不是美誉度！美誉度是在知名度上的升华！   三、什么是到店前营销沟通和到店后营销沟通

以顾客到达销售门店或到达购买终端作为分界线，可以把所有营销活动划分为两类，一类是顾客到店前的沟通，一类是顾客到店后的沟通。所谓店，就是交钱取货的地方，店外重在宣传，店内重在成交。到店前，是在店外了解产品；到店后，有店内了解，但主要是购买。对于网店来讲，到店前沟通和到店后沟通的界线不明显，也就是说了解和购买产品都是从这个网店完成的，几乎不存在了解产品的其他渠道。

到店前沟通的主要工具和手段是媒体广告、公关事件等，也就是通过电视、报纸、期刊、广播、户外广告、因特网、分众传媒以及其他媒体形式来向顾客传达产品或品牌的特性等，以期帮助顾客在到达终端前就建立起对品牌的注意和偏好。

到店后的沟通主要有橱窗广告、门店海报、收银台、堆头、货架、专柜、店员、产品的设计、包装与文案、现场促销活动等，营销人员要积极发现存在于终端的可以和顾客进行有效沟通的媒介。到店后沟通的关键是卖场的生动化营造，这包括一些很细小的操作，如POP的选择、制作和悬挂方式，产品和赠品的展示和陈列方式，促销员的甄选和销售技巧的培训、产品演示操作等。

假如把到店前的沟通手段（如广告、公关事件等）看作是空中轰炸，那么对终端的争夺就是阵地战。作为阵地战的工具，面向终端顾客的宣传和沟通是必不可少的，通过终端宣传品来直接跟消费者对话，并以此营造良好的销售气氛，从而影响消费者的购买选择，达到使消费者选择和购买企业的产品的目的。终端宣传品、电话营销、人员销售、大众媒体在本质上都是与消费者接触和沟通的方式和手段。

到店前沟通的重要目的和作用是提高顾客的指名购买率。到店后沟通的重要目的和作用是：①实现对竞争品牌有效终端拦截；②提高顾客对品牌的购买率和忠诚度。所谓指名购买，是指顾客在店外就作出了购买哪个品牌的决定，到了店后，直接购买该品牌，几乎不去了解其他品牌，也不变更之前的品牌选择。指名购买率就是指名购买销售额与总销售额的比率。指名购买率高，说明品牌的到店前沟通就越成功，反之，品牌到店前沟通就是没有效果的。一般来讲，购买风险高、价值高和包含情感性消费的产品，可以通过提高到店前沟通质量来提高指名购买率，购买风险低、价值低的产品以及没有突出品牌的战国式行业产品，易受到店后沟通的影响而改变之前的品牌选择。

四、到店前的注意力争夺——媒体与广告的营销派和艺术派

媒体广告包括电视、广播、报纸、期刊、户外、楼宇、互联网、微博、搜索引擎以及其他新兴媒体，广义上电话营销、DM直投、短信群发、邮件群发等也是媒体广告，它们都是赢得顾客注意最直接和有效的方法。我们要在针对性强、注意力高的媒体上做最有影响力的广告。

脑白金现在是隶属于上海黄金搭档生物科技有限公司的一个保健品品牌。上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司。上海黄金搭档生物科技有限公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，主导产品“脑白金”“黄金搭档”“黄金血康”等已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。经科学研究发现，睡眠质量和肠道功能与人体健康密切相关。而脑白金具有改善睡眠和润肠通便的保健作用，无毒副作用。

1997年9月，史玉柱在太湖之滨的五蠡湖举办了第一期脑白金干部培训班就在这里进行。1997年10月，脑白金正式在江阴启动了。脑白金经过江阴和武汉的试销，终于换来了无锡启动的成功！接着，常州、南京、吉林、常熟全面告捷，脑白金自此销量开始直线上升。

从1998年开始，营销战场捷报频传，脑白金迅速成为国内响当当的品牌。

从2000年开始，公司与央视联手，连续7年支持央视模特大赛，实现无数少男少女的梦想。

2002年，我们在稳固脑白金销售的基础上又成功推出了第二个产品黄金搭档。

2004年3月，在北京人民大会堂由国家统计局组织的权威评比中，脑白金和年轻的黄金搭档包揽了单品销量的冠亚军。这也是脑白金连续第四次夺得这项桂冠。此后的四年里，脑白金一直占据保健食品销量冠军的宝座，而黄金搭档也稳坐维生素产品的销量龙头。

2007年是脑白金上市十周年，旺销依旧，黄金搭档当选全国唯一行业最具影响力品牌。

2008年，脑白金畅销11年，销量突破100亿元，缔造健康产品不败神话。

由于脑白金适用人群广泛，产品功效显著，已经成为老百姓送礼和自用的首选品牌，消费者对其认知度和忠诚度明显高于其他保健品。

是什么造就了脑白金如此惊人的销量，打造了保健食品业的营销神话呢?脑白金的广告策略在脑白金成功的道路上可谓功不可没。脑白金电视广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一，但也饱受争议。

然而，为什么这样争议性的广告，还能嘶声力竭的重复播放千万遍?还能创下那么大的销量呢?

这里边的奥秘其实就是广告的营销派和艺术派的区别：营销派打动顾客，以满足市场需求为导向，以提升销量为目的；艺术派感动自己，以满足艺术要求为导向，以自娱自乐为目的。

1.我只在乎你——顾客评价才是生死断言，而不是艺术家

脑白金电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。电视广告礼品篇主要打动的是年轻人，他们是购买的决策者和执行者。脑白金铺天盖地的的电视广告非常直接和成功的塑造了“送礼就送脑白金”的礼品形象，抓住了送礼人的心态。

一个成功的产品广告只在乎顾客的评价，而不是第三者的！任何人说好，不是好，任何人说坏，也不是坏！只有目标顾客的评价才是金科玉律，生死断言！中老年人是脑白金的消费群体，子女、年轻人是脑白金的主力购买群体，而礼品是脑白金的产品定位。脑白金是什么东西？如果所有人都说，脑白金是用来送礼的，是年轻晚辈送给老年人的保健品，那么，脑白金的广告就成功了。

脑白金广告虽被非目标顾客认为庸俗，但却直入人心，直入目标顾客的心——对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度，因此，脑白金靠广告提高知名度促销量的策略非常成功。

2.记住才会想念——顾客健忘，要坚持反复轰炸

消费者是健忘的，同时，竞争对手也在不断的试图引起顾客的注意，因此，要想让消费者记住产品信息，就要向目标顾客持续、反复的传递稳定的、不变的产品信息。每逢过节，人们难免会为送什么礼犯愁。然而，“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”的“脑白金”的提示性广告适时到来，恰到好处，送礼的人好像找到“救星”一样，购买脑白金以表心意！因此，脑白金广告持之以恒、铺天盖地、不厌其烦地告诉全国人民“送礼就送脑白金”，只在形式上创新。

首先，主题永恒，形式多变，强化对顾客宣传。

脑白金的送礼广告，自播放以来，一直是换汤不换药，不断用新瓶装旧酒。主题永恒，从未改变，就是“收礼只收脑白金”。形式多变，与时俱进，每年幸福的大爷和大妈都要换身时尚衣服，换个时尚动作，换个时尚场景来给大家叙述自己幸福生活。

其次，媒体选择，不遗余力——种类、质量、数量、频率。

脑白金重视媒体的选择和组合，并保证足够的媒体数量和频率。无论是从报纸还是电视，脑白金都以各种方式进入顾客的眼帘，冲击顾客的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。两种媒体各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强。除了地方媒体之外，2000年开始，脑白金与央视联手，连续7年支持央视模特大赛，实现无数少男少女的梦想。2012年，巨人集团投入1.7亿元拿下了中央电视台《天气预报》1+1的广告标段，用于宣传保健品。

据传言，有人建议脑白金减少广告投入，毕竟它已经是家喻户晓的品牌了，认为减少的广告投入就是利润。但是，脑白金拒绝了这样的建议，因为，没有广告，脑白金会被健忘的顾客迅速忘掉。因此，想起了可口可乐前老板德鲁夫的一句名言：可口可乐如果不做广告，谁会喝它?

可口可乐如果不做广告，谁会去喝它？

 

3.“动手”比动心重要——要叫好不叫座，还是选择叫座不叫好

到底什么是好广告？不能带来销量的广告是不是好广告？能带来销量的广告是好广告，能让顾客动心愿意购买产品的广告就是好广告；反之，不能带来销量的广告，就不是好广告。故事动人，画面唯美，让人身心愉悦，甚至有艺术般的美好享受的广告是不是好广告呢？如果大家只说广告好看——动心，但消费者却不愿意去购买产品——“动手”，那么，这个广告肯定不是好广告。当然，如果广告兼顾销售和美感当然是更好，但是，有时这是困难和昂贵的。

因此，当用广告来争夺顾客注意力的时候，一定要遵循营销派的作风和“奇合美”的原则，“莫要沽名学霸王”！

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