六、到店后的注意力争夺——终端吸引和拦截 （一）终端吸引和拦截的重要性  

终端拦截和人员销售是获取顾客注意力的有效方法，尤其是在顾客有明确需求、产生购买决定前的那一刻。和许多国内新兴品牌在进入市场时对“轰炸”式广告的热衷不同，成熟品牌大都采用较为理性的广告策略，他们更重视卖场终端的形象，视终端为争夺顾客注意力的最重要节点，在终端强势争夺顾客的注意力，进行强大的体验营销和视觉营销，从员工的导购技巧培训、POP贴挂、货品陈列，到灯光布置、地砖的材质和色彩，无不精心策划。

上世纪90年代，中国洗发水市场基本由宝洁和联合利华两大天王所垄断。

1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。很快，消费者就在街头感受到了红色舒蕾的视觉拦截，更是在超市经常遇到舒蕾礼仪营销的“终端拦截”。舒蕾通过在各种类型的终端成功的实施了人员拦截和地面拦截，使得市场份额获得超常规的增长，向市场领先者宝洁发出了强有力的挑战。短短几年，舒蕾凭着独特的终端模式迅速崛起，2000年以年销20亿元、15％的市场占有率坐上了中国洗发水市场的第二把交椅，创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾成功挑战宝洁等跨国巨头，引领了一场“终端为王”的革命，大大激发了本土洗发水品牌的信心，在它带领下，好迪、拉芳、采乐、雨洁等一大批洗发水品牌迅速诞生，开创了本土品牌与洋品牌分庭抗礼的市场局面。

但是好景不长，在宝洁同样实施终端拦截的竞争手段后，舒蕾的销售开始迅速回落。舒蕾从2002年开始，销售额已跌到10亿元以内。苏醒后的宝洁迅速发起了三大战役：广告拉销战、拦截反击战和价格战，以对付舒蕾的终端拦截。首先，宝洁在中央电视台投入了巨额广告，成为2005年中国的广告界新标王，在广告上对舒蕾实施空中包围；其次是加强了终端促销，尤其是二三级市场的终端促销，以遏制舒蕾的终端拦截；第三是在价格上甚推出了9.9元一瓶的洗发水，对以价格和渠道制胜的舒蕾以致命打击。舒蕾销量大幅下降之时，正是宝洁销量大幅上升之日。面对宝洁等跨国公司全面而强大的进攻，舒蕾终端战术的优势逐步瓦解。

终端是商品销售流程中的最后一个环节，这一环节最直接的结果就是争夺消费者。所谓终端拦截是指以整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来争夺顾客注意力，影响顾客选购意项，在终端直接争夺和拦截消费者的方式和手段。尽管舒蕾经历了起伏，但经过舒蕾案例，终端在争夺顾客注意力上的作用日益为企业所认同和重视。

首先，广告影响力日益下降。新旧媒体不断分化，媒体受众也日益分散，单一媒体广告覆盖率不断下降。同时，消费者日益成熟，购买行为受广告诱导的作用在降低。随着品牌的增加和竞争的加剧，广告信息过度传播，某一品牌广告容易被泛滥的商业信息淹没，真正传达到消费者的广告商品信息十分有限，广告已不仅无法直接促成销售，还有可能为其他商品做“嫁衣”。尽管媒体广告从长期来看，不仅可以影响销售，还可以创造品牌价值；但在短期内，它难以起到立竿见影的效果。至少是对于促成直接购买，它无法单独完成。广告至多吸引消费者到卖场，消费者最终是否购买广告品牌则无法控制。

其次，终端推广的独特优势使终端拦截成为可能。产品只有被消费者“亲眼目睹”和“亲身试用”过，消费者对产品认知才会更深刻。终端注意力的争夺是出现在消费者做出最终购买决策的销售现场，它是消费者购买前最后接触的媒体，因此，终端推广对消费者最终购买决策的影响也就最有效，这是大众媒体广告所无法比拟的。终端推广可以零距离吸引顾客注意，直接促成销售，能最直接地促进消费者“即时即地”的现实购买，特别是能刺激消费者的随机购买和冲动购买。成功的终端推广不仅可以改变顾客购买习惯，而且还可以把竞争对手的消费者争夺过来，从而在终端一击制敌。

那么，在终端争夺顾客注意力的过程中，有哪些拦截方式可以使用呢？

（二）名称、标志、包装的吸引和拦截

强势品牌和立志做强势品牌的产品在名称、标志、包装上追求一枝独秀，鹤立鸡群，追求鲜明的风格，极力把自己和其他品牌区分开来；相反，一些弱势品牌则可追求浑水摸鱼，乱中取胜，一般是起一个和强势知名品牌相类似的名称，设计一个相类似的标志，在包装上也使用类似的主色调和图案，追求鱼目混珠、真假难辨的效果。比如康师傅和廉师傅食品，李宁和李宇服装，“快克”和“抉克”感冒药等。我们在一个咨询项目的调研过程中，也发现多数阿胶产品的包装都极为相似，尤其阿胶（驴胶）颗粒为甚。所以，终端拦截策略的选择以及其他战略的选定的前提是，首先要明确你是谁？你想成为谁？不同的行业地位必然会有不同的答案和选择。

终端拦截策略的选择以及其他战略的选定的前提是，首先要明确你是谁？你想成为谁？不同的行业地位必然会有不同的答案和选择！

下面，着重介绍一下包装的作用。产品包装是产品与顾客的最直接接触点，包装是产品特性、品牌理念和企业对顾客消费心理的综合反映，包装不仅具有保护产品、方便运输和销售、便于顾客消费和使用的作用，更具有展示和促销作用，是产品和消费者间沟通的桥梁和纽带，是产品吸引消费者注意力并与对话的有力手段。因此，产品的包装设计是件非常重要的事情，需要强调的是：包装设计不是用来装饰的，而是要跟消费者对话的。更由于产品的包装一经确定，不易更改，即使被称为战略要素也不为过。但是，在产品的包装设计里，要特别注意一点，就是不仅要重视产品个体包装的设计，也要重视产品陈列包装的设计。产品个体包装是指单体产品的包装设计，产品的陈列包装设计是出于争夺顾客注意力的终端拦截需要而进行的包装设计。在进行产品的包装陈列设立时，要考虑到单体产品堆放在一起时的整体陈列效果。

（三）产品陈列的吸引和拦截

为了提高品牌在销售终端的暴露率，更好的争夺顾客注意力，必须重视产品在终端的展示和陈列，如争取更大、更好的陈列位置，做堆头、专柜等特殊陈列，使消费者更容易看到和拿到。产品展示和陈列是非常关键的一个环节，产品陈列得不好，那么整个销售过程将会脱节，如果产品陈列得好，消费者对产品的注意力就将明显地提高，并通过其他因素的协助共同完成产品购买的整个过程。

陈列和包装一样，是商品最后最直接的对顾客的广告。当顾客购买产品时，他会非常注意销售现场环境的布局和产品陈列带给他的视觉效果。如果产品摆放的缺乏美感甚至杂乱无章，那么既无法吸引到顾客的注意力，也可能将永远无法激起顾客的购买欲望，就不可能提高其销售业绩。而良好的产品陈列与展示应该能从第一视觉上吸引顾客的注意力，并使其对产品产生信任感并刺激其购买欲望。

企业要实现产品终端陈列的拦截和吸引功能，就要让消费者容易看见、找到、拿到。那么，如何做到呢？首先，产品的分布和陈列面要广。在销售终端要争取更大的陈列空间，更多的陈列位置。其次，要选择更好的陈列位置。产品要陈列在显眼的位置，让消费者能很轻易地看得到你的产品。一般的货架有5～7层，产品陈列的最佳位置是1.5～1.7米高度，从底数第3～4层，顾客视线平视的地方。顾客必经的通道和人流多转弯处，以及收银台旁的货架也都是绝佳的陈列位置。把产品放在互补品或竞品的临近位置，有时也是一个不错的选择，会有意外的收获。放置在互补品旁，可以提醒顾客搭配购买，放在竞争产品旁，利于消费者比较和判断。在美国，一位经理对超市的销售数量进行跟踪后发现，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。进一步分析发现，啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25～35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人下班后都会带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，而看比赛时，啤酒是必备的！这位经理对超市的物品摆放进行了调整，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，结果销售额大增。最后，商品的具体摆放和陈列也很重要。

同时，不同品牌采取的具体的陈列策略也和其行业地位相关联。比如，弱势品牌会想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。而强势品牌则要强化自己的突出形象和垄断地位，在陈列上力求“顾客的眼里只有我”！

（四）终端价格的吸引和拦截

价格是消费者最为敏感和在意的一个因素，当产品在终端具有极强的价格优势或举办价格优惠活动时，必然会对顾客形成强烈的吸引和拦截。当产品和品牌相似，并不存在广告费用支出时，它在定价上就可以比广告产品和知名品牌产品低得多，进而在价格上取得优势，引起顾客的注意。弱势品牌整合包装、陈列、价格而实行的“包装相似、产品相邻、价格超低”的策略，在终端争夺顾客注意力时，给强势品牌造成了很大压力。卖场POP可以很好的传递价格信息，比如“特价商品”“5折酬宾”“店长推荐商品”等，POP与特价推荐商品相邻，可起到吸引顾客和提醒顾客购买的作用。

 

（五）终端媒体的吸引和拦截

终端媒体包括很多类型，如灯箱、橱窗、墙体、室内播放机、卖场广播和电视、DM单、海报、横幅、吊旗、包柱、展架、X支架等各种POP广告，他们都可以有效争夺消费者的眼球。终端销售现场场外广告可以起到告知商品信息、提示顾客购买作用；场内广告除了上述作用外，还可以起到刺激消费、促进冲动性购买的作用。

康师傅控股有限公司隶属顶新国际集团，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。于1992年开始生产方便面，第一包“康师傅红烧牛肉面”隆重上市，自1996年起扩大业务至糕饼及饮品。目前该公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。顶新集团继“康师傅”方便面在中国成功上市、稳居市场占有率第一之后，重拳推出了“康师傅绿茶”这一全新产品，康师傅绿茶在刚进入市场时就采取了终端造势宣传的手段。首先，在卖场的里里外外大量的张贴活动宣传POP，以夺取消费者的眼球；其次，在卖场的各个角落派发并回收活动宣传DM，让消费者陷入“康师傅绿茶”这个产品的宣传浪潮中。

（六）驻点人员的吸引和拦截

终端驻点人员拦截和吸引可以分为两种情况：一种是卖场外设立导购员、卖场内设置促销员，这叫“外引内联”，多见于产品促销期间；另一种是仅在卖场设立促销员。住店（驻点）人员拦截是终端拦截和吸引的最高形式，也是最有效的形式。要实现终端人员的有效拦截和吸引，除了要重视对人员的培训外，还要重视人员的服装，服装独特、有特色，才会吸引顾客的目光，传递产品和品牌的气质与品质，给人以清新、可信的感觉。

（七）活动与气氛的吸引和拦截

企业可以在卖场外和卖场内举办路演、展卖、买赠、抽奖等活动塑造声势，吸引顾客注意力，现场售卖产品。场外的现场售卖更让顾客没进卖场就实现了购物，直接通过场外销售就对场内销售竞品实施了有效拦截。以中秋月饼销售为例，场外销售往往比场内销售更吸引人的目光，销售效果好。如果一个品牌持续的搞不同形式的促销活动，也就往往能更持久的吸引到顾客的注意力，实现产品的销售和对竞品的拦截。一个更显见的情况是，在一个地区最收欢迎的卖场，一定不是产品价格低的那个卖场，而是活动不断、热闹非凡、引人入胜的卖场。