第一市场选择

    到目前位置，我们争夺和吸引顾客注意力的手段都是立足于对顾客的主动吸引，甚至是迫使顾客不得不注意我们的产品和品牌。那么，如何实现顾客对产品和品牌的主动注意和寻找呢？这就涉及到一个重要的问题：目标顾客的选择和市场分级。对于需要我们产品的目标顾客，由于由内在需求的推动，顾客当然有动力去主动注意和寻找我们的产品和品牌。当我们对目标顾客和目标顾客的需求刻画得越清晰和准确时，这部分顾客对产品和品牌的注意和寻找行为就越明显和主动。当我们对产品的刻画越符合目标顾客的需求，越鲜明时，产品和品牌被目标顾客注意和寻找到的几率就越大。

    对市场的细分是目标顾客和第一市场选择的基础。对市场是否需要细分认知是基于对顾客群体之间需求差异是否足够大的认知。如果认为顾客群体之间的需求差异不大，存在的差别不关紧要，那么就没有进一步细分市场的必要；如果认为顾客群体之间的需求差异大，就会把整个市场像分割蛋糕一样分成一块一块的。进行市场细分的主要和常见的依据有：地理和行政区划因素、人口因素、心理因素、行为因素和顾客利益因素等。

  1. 地理环境和行政区划

    处于不同地理位置和行政区划的消费者，对同一类产品往往呈现出差别较大的需求特征和消费习惯。例如，居住在高寒地带的人们对棉衣棉裤有强烈需求，而居住在炎热地带的人们对此则毫无需求；农村对汽车的需求有别于城市对汽车的需求；一个便利店对于社区内的顾客有吸引力，而对社区外的则缺乏吸引力等。

  2. 人口因素

    人口因素即按照人口的有关变量来细分市场，具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。例如，根据年龄不同，将服装市场分为老人服装市场、中青年服装市场、儿童服装市场等；按性别把杂志分为女性杂志和男性杂志等；把培训市场分为儿童培训市场和成人培训市场；按受教育程度，把报纸分为大众市场和高学历人群等。

  3. 心理因素

    心理因素即按照消费者的心理特征细分市场，主要包括：个性、价值观念、生活方式、追求的利益等变量。如把消费群体分为憋在屋子里不出去、玩游戏、上bbs的“宅男”和户外爱好者，喜欢二人世界不要生育孩子的丁克一族和非丁克一族等。

  4. 行为因素

   行为因素即按照消费者的购买和消费行为细分市场，主要有消费者进入市场的程度、使用境况、使用频率、偏好程度等变量。例如，按照使用频率，可将消费者划分为大量用户和少量用户；按照偏好程度，可将消费者划分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、寻新者。

  5. 顾客利益因素

    顾客利益因素即按照顾客所在乎的产品利益因素对市场进行细分，比如把洗发水市场细分为柔顺、去屑、滋润、直顺、防脱、防白等顾客群体，把汽车分为节油、安全、舒适等细分市场等。

    在上述5种市场细分依据中，地理和人口因素是最基本的，但无论是用何种依据进行市场细分，最终都要把市场刻画得清晰、“伸手可及”，而不是不可捉摸。

    在市场细分的基础上，企业要选择自己的目标市场，哪些是第一目标市场，哪些是第二目标市场。对于第一目标市场，我们不仅要主动吸引顾客关注我们，还要方便顾客主动关注和找到我们！

    目标市场的顾客应当符合以下标准：有购买决策权、有支付能力、有购买需要。

    在这里我们要强调的是购买需要而不是消费需要。在礼品和其他模式中，顾客只有购买产品用来送礼的需要，本身并没有消费产品的需要。

    同时，我们在细分市场蛋糕和刻画目标市场的时候，一定要注意可寻找性特征与不可寻找性特征的区别。我们提倡尽量用可寻找性特征去描述目标顾客，而不是不可寻找性特征。可寻找性特征是指营销人员在未正式接触顾客之前就能借此作出某个人或组织是否是目标顾客的一些特征和标准。比如性别这一特征，如果目标顾客是女性，那么面对一群人的时候，我能判断谁是女性，谁是我的目标顾客；又比如是否居住于某高档山庄这一特征，如果目标顾客是此高档山庄的住户，那么我可以借以观察谁出入此山庄，从而判断谁是我的目标顾客；再比如企业员工的交通工具这一特征，如果目标顾客是工资收入比较高、效益比较好的企业，那么，我们可以借以观察员工上下班的交通工具，观察企业办公区里是否停满了小汽车，来判断这家企业是否是我的目标顾客。不可寻找性特征是指营销人员不能提前和预先借以判断谁是目标顾客的特征，而必须随着和顾客交往的深入逐渐来判断和审查顾客是否是目标顾客，比如兴趣爱好这一特征，面对一群人，我们很难判断他拥有什么样的兴趣爱好，同样对于受教育程度而言，我们也无法提前得知，只能在和顾客的接触中进一步了解。区分可寻找性特征和不可寻找性特征的重要意义在于：对于具有可寻找性特征的顾客我们可以主动出击去吸引顾客注意力，对于没有外部可寻找性特征的顾客，往往只能依靠空中广告拉动和终端媒体拦截来吸引顾客自动跳出来，对号入座。