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《顾客凭什么购买》：这是什么——产品力和产品刻画连载之二
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虽然制造型企业日益认识到了为客户提供创新的、高质量的服务是至关重要的，并为此做出了很多努力，但是，往往是事与愿违，要么是辛辛苦苦推出的服务不被顾客接受，顾客不领情，要么是推出的服务杂乱无章，缺乏创新，没有战略思考和长远规划，自身不成系统，也不能系统的为顾客提升价值。造成这种局面的原因是几乎没有几个企业懂得如何根据自身优势来制定综合性的服务开发计划，缺乏有效的分析工具来指导他们获取基于服务的竞争优势。本书将向制造型企业提供一种基于服务的获取竞争优势的分析模型——三维服务分析模型（如图3-1所示），它将为企业尤其是中小企业制定服务开发计划、获取服务竞争优势、进行服务创新提供强有力的工具性指导，提升它们的市场表现。
三维服务分析模型从三个维度为制造企业和有形产品进行系统的服务开发、保持和创新提供了一种新的思维模式，帮助经理们快速的建立起基于服务的竞争优势，在市场上取得更大的销量。有形产品三维服务分析模型的三个维度依次是：横轴代表顾客整体解决方案，竖轴代表顾客让渡价值，纵轴代表售前、售中和售后服务。依据三个维度的思维，经理们可以发现作为提高有形产品竞争优势的服务包括三种基本的类型：一是基于横轴顾客整体解决方案，以产品为核心，作为顾客整体解决方案一部分的服务；二是基于竖轴顾客让渡价值，能够为顾客提供额外附加价值的服务；三是基于纵轴售前、售中和售后服务，加快产品销售和方便顾客购买的服务。
首先认识一下产品的整体概念（下文称为大产品）。产品的整体概念认为，完整的产品不仅仅是我们看到的实体，其实它包含三个层次，即核心层、形式层、延伸层。核心层是指客户选择产品的目的，希望产品给他带来什么利益。即人们购买化妆品是为了美丽，为了在工作中有受欢迎的良好形象，恋爱中的女人希望男友喜欢他。具体的我们看见的化妆品实物等，是形式层。提供皮肤检测，化妆指导，送货上门，信用卡支付等，是延伸层。产品整体概念的核心是要告诉我们，客户需要的并不是产品本身，而是问题的解决，需要的是能够解决他的问题、满足他的需要的整体解决方案。顾客从来不关心你的产品是什么，他们的内心只关心你的产品能给他带来什么样的利益，是否能够解决他的问题。我们发现，服务作为有形产品中整体概念的一部分，经常出现在延伸层。个体产品的决策中也包含了服务。个体产品决策的程序是确定产品的质量、品牌、包装、标签和服务等。即是说新产品的决策过程其实是产品完整概念的充实化过程，在新产品的设计中，我们要考虑服务的因素。
我们以服务是否为大产品的一部分，把服务分为两种：第一种是作为大产品一部分的服务，它是满足顾客利益的要素，比如购买空调，厂商提供上门安装服务；第二种是促进顾客购买的服务，它的功能是方便顾客更好的了解产品和买到产品，比如在顾客购买化妆品前，向顾客介绍美容护肤知识等，但这不是大产品的一部分。
通过横坐标顾客整体解决方案来分析服务，就是看企业当前的服务哪些是属于顾客整体解决方案的服务，是大产品的一部分，哪些是促进顾客购买的服务；企业可以在顾客整体解决方案中提供哪些更好的服务，在促进顾客购买中，可以提供哪些服务方便顾客购买。常见的作为大产品一部分的服务有送货上门、免费安装调试、免费设计、产品使用培训、赠送配套软件……常见的作为促进顾客购买的服务有广告、购买前知识培训、灵活的付款方式、赊销、试用……
世界轮胎行业领导者米其林集团在过去3年里，通过为客户提供大产品服务而建立了自己的竞争优势。出行途中轮胎扎钉怎么办？日程繁忙，怎样才能按时保养轮胎？类似这样的轮胎问题，是每个驾车的人都要面对的。而米其林轮胎的用户将不必为这些担忧。2006年3月，米其林正式推出“随你行”服务计划，精心设计了24小时道路救援服务、轮胎扎钉免费修补服务、免费定期轮胎保养提醒服务、轮胎品质保证服务和多种VIP用户专享服务5项会员专享服务。数据显示，至2008年6月，短短的两年内，“随你行”服务网络已覆盖全国 200个城市，参与米其林“随你行”服务的零售商约2000家，拥有会员人数突破50万，两年之间成功完成救援9000余次，平均救援时间仅为30.4分钟。通过全面、专业的“随你行”服务，米其林再次为完善中国轮胎市场服务体系起到行业领导和表率作用，并建立起了服务竞争优势。
企业的大产品未必就是顾客整体解决方案，它们的一致程度取决于企业的运作能力、行业分工状况和顾客自我服务效率，分为以下三种主要情况。
（1）顾客的整体解决方案全部由企业提供。比如，在炎炎夏日，顾客需要的是使环境凉爽的解决方案。空调企业提供空调产品、送货到家、安装测试、室内外移机、充氟利昂、包修等，这就是企业提供完整解决方案的典型例子。在这里顾客除了付钱和操控空调遥控面板外什么都不需要做。
（2）顾客的整体解决方案由好几个相关行业企业一起提供。比如，为了拥有一个有趣的业余时间，顾客需要的是使生活充满乐趣的娱乐解决方案。电视、影碟机、影碟、音响等行业企业共同为顾客提供家庭影音娱乐服务，为顾客提供了一种娱乐解决方案。
（3）顾客整体解决方案由企业和顾客共同完成。比如，顾客购买了新房，需要的是使墙面美观、洁净的解决方案。于是顾客买了涂料，自己找人粉刷或自己粉刷等。在这个解决方案里，涂料是企业提供的，粉刷是顾客自己解决的。
企业的运作能力强、顾客自我服务效率低，则企业会倾向于选择由自己向顾客提供完整的解决方案。企业的运作能力差、顾客自我服务效率高，企业则倾向于选择第三种方式，即企业只提供简单产品，其他由顾客自我服务完成。如果行业内的分工细、效率高，那么企业会选择第二种解决方案，反之，企业只能选择其他的方式。
2003年以来，华润在全国范围内推广“好漆，喷出好家”的喷涂服务活动。时至今日，喷涂服务活动推广取得显着成效，被称为涂料喷涂专家，销售额也年年攀升。华润涂料之所以取得这样的成功，是和它对“顾客需要是解决方案，而不是产品”深刻理解分不开的。顾客需要的是美丽的墙壁，顾客需要的是能够带来美丽墙壁的整体解决方案，仅仅提供涂料，并不能为客户带来美丽。俗语称“三分漆，七分工”，再好的产品，如果施工不到位，绝对出不了好效果。因此，涂料和施工服务合起来才成为客户获得美丽墙壁的解决方案。华润为顾客提供了整体解决方案当然会受到客户的欢迎。因为这才是顾客所真正需要的，这才是想顾客之所想，急顾客之所急，所以这种为客户提供整体解决方案的营销方式必然会带来极大的口碑传播。相对于媒体广告提升品牌知名度来说，口碑传播不仅能提高知名度，而且还能提升品牌的美誉度。不过，这种为客户提供整体解决方案的营销模式对华润等企业的运营、组织和执行能力会提出极高的要求。很多企业因为缺乏强有力的运营、组织和执行力而放弃这种提供整体解决方案的模式，实为可惜。
以增值服务来提高竞争力对企业的运营、组织和执行力提出了极高的要求，否则，服务就会成为双刃剑，得不到顾客认可，反而割伤自己！
例如我国的家电市场。随着我国家电市场的日渐成熟和竞争的日趋激烈，服务竞争成为企业吸引顾客的重要方式，但是，众多的家电企业从服务竞争的一开始，只是绞尽脑汁为产品穿上了增值服务的外衣，增值服务仅仅是企业炒作的噱头，而由于执行并不到位，服务不能有效落实，消费者没有得到实惠，最终，消费者认清实质，从而伤害到企业长期销售和品牌信任。顾客只是看得见，摸不到，增值服务最终成为反伤自己的一把双刃剑。
例如，某些平板电视品牌承诺免费送货上门后，还会免费设计安装，并进行使用知识培训等。但实际情况是：电视送到家，问明电视放在何处之后，安装人员就凿墙安装，而顾客询问如何使用保养电视时，安装人员却要求顾客自己去看说明书！结果，顾客不仅失望，还极为恼火！
五、基于顾客让渡价值，能够为顾客提供额外价值的服务顾客让渡价值也是指导我们用服务创造竞争优势的重要思想工具。顾客让渡价值告诉我们，顾客在选择是否购买一件产品的时候，其依据不是价格，而是顾客让渡价值。顾客让渡价值是顾客总价值和总成本的差值。顾客总价值包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等。而顾客总成本包括货币成本和非货币成本，货币成本包含价格、交易费用等，而时间和精力等即是非货币成本。这告诉我们两点：
(1) 通过为客户提供附加服务价值是可以提高产品竞争优势的，哪怕这项服务与产品没有直接关系。
这可以是一种服务形式的赠品，这种赠品的关键是对客户有价值，而企业提供的时候最好是要无成本或低成本。比如，购买房屋协助办理子女入学，购买化妆品赠送趵突泉一日游，知名化妆品品牌会开办化妆培训知识讲座，报社成立读者俱乐部等。又比如很多汽车品牌和4S店开展车友会等。车友会是指某一品牌汽车购买者的聚会，服务项目包括汽车养护、汽车使用培训、汽车保险及理赔、上牌年审代办、车主活动、车主信息提供及咨询。车友会热心关注会员的各种需求、关注会员间的交流与沟通；为会员们举办汽车相关知识讲座、专场介绍会及主题交流会、自驾车旅游、专场晚会、经贸交流、公益活动等多种健康有益的会员活动；提供极富特色内容的会员网上论坛，结合车友俱乐部硬软件条件提供车主业余生活空间等，满足了广大车主日益提高的物质和精神需求。车友会成为所有同品牌车主的温馨之家。
海尔在利用服务提升顾客让渡价值，建立竞争优势方面做出了榜样，比如其推出的“无尘安装服务”。2001年11月28日，海尔空调作为全国最大的空调制造企业之一，在全国推出空调安装的“无尘服务”，增加了顾客让渡价值，使海尔空调获取了竞争优势，赢得了顾客的心。过去，人们认为，安装空调产生灰尘是必然的，很少有向厂家抱怨的，但海尔从提高用户的满意度和顾客让渡价值出发，发明了“无尘安装”方法。海尔空调在全国各地成立家居设计中心，为用户提供免费设计、无尘钻孔、安全配电、定向排水等服务，实现了海尔空调星级服务的又一次升级，走在了竞争对手的前面，带动了空调行业整体服务水平的提升。海尔一系列服务举措，为海尔赢得了系统的服务竞争优势，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。
(2) 有些服务虽然不能提高顾客总价值，但是，如果能有效降低顾客总成本，仍然是会提高顾客让渡价值的。
高覆盖面的广告降低了顾客搜集信息的成本，销售人员热情详细的产品介绍也降低了顾客搜集信息的成本。取消导购服务，开价式自助服务，降低了企业成本，从而也就降低了企业的价格。开通网上购物服务降低了顾客的购买时间成本。提供一条龙式的房屋买卖服务，降低了顾客的精力成本。总之，通过服务降低了顾客总成本，就是提高了顾客让渡价值。
基于顾客让渡价值来分析服务，就是分析顾客当前哪些服务是提高了顾客总价值的，哪些是降低了顾客总成本，添加哪些服务可以提高顾客总价值，添加哪些服务可以降低顾客总成本，哪怕这些服务和顾客的核心需要没有一点关系也是不要紧的。
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