1、走出定位的迷局中，王老吉才有真正的品牌战略！

转眼“不是所有凉茶都是正宗凉茶”“怕上火认准正宗王老吉”已经过去半年，无论是终端还是高空，广告铺天盖地，可是带来的舆论及消费者关注度却低的可怜。缘由很简单，王老吉陷入认知迷局中，同时，不懂得如何构建完整的语言体系，所有句子含糊不清，解释不明。

2、对定位的部分了解

从业内看，定位理论的咨询市场渐渐缩小。从市场看，定位是很多人梦寐以求遥不可及的咨询公司及富有高度的理论。

2.1对定位发展的部分了解

关于定位发展的部分了解，我用其定位的三个方法进行概述：关联、对立、抢占。

从2002年特劳特中国创立之初，《不同于奥美的观点》还只是将特劳特理论的高度放在了广告公司的段位。到后来所有系列丛书开篇关联泰勒、德鲁克这样的管理学家，宣称特劳特的定位是第三次生产力革命，已经将特劳特捧上了管理、战略的高度。而《中国企业如何定战略》中更是就着麦肯锡的专业内容进行否定。

特劳特中国抢占的关键词是“定位”“心智”。无论多么难的商业问题都可以归结到这两个词之上。“恒大冰泉喝出钢筋水泥的味道”这样无知的说法却吻合了其所倡导的“心智”学说。而里斯中国则以“品类”与“视觉锤”立足。语言的钉子，视觉的锤子。抑或是品类树的发展模式等等。

两家公司就这样顺着理论坚持着自己的品牌经营，以理论指导实践。

当然，这与两位创始人分道扬镳后各自思想的转变相关。难怪特劳特会说，商战那开着坦克上华尔街的举动绝不是自己想的出来的。特劳特的理论发展，后来在战略的高度上会更胜一筹。里斯则在品类研究上扎住了根，以至于后来自己也模糊了该如何为品类做定义。但是，两个人的品牌却玩的十分到位。

2.2对其企业及品牌经营的理解

我不时会想起一个故事，一个沙滩上众人起跳的故事。一人与朋友打赌，说你在沙滩上跳，我能保证整个沙滩的人跟着一起跳。朋友不信，但照做了。他一边看着他不断的跳，一边跑到人群中进行鼓动，接着自己开始跟着跳，周边的少数人在鼓动下也勉强跟着起跳。最后的结果是坐着的人、在海中游泳的人都感觉全身不自在，感到自己不合群的开始跟着一起跳了。

这就是做品牌。首先在沙滩上跳可以是一项有意义的运动项目，然后他成功的获得了部分人的支持，最后他将带动其他人即使不愿意也盲从的心理。

定位理论就是这样的，早期创业到处免费讲课，谈业务讲述只做一个品类的可笑建议，遭到很多大企业不屑的眼光。但是，当王老吉成功的超越了可口可乐，香飘飘开始绕地球连涨了三次价时候。部分企业家开始不淡定了。即使很多人还是不会接受他们的咨询服务内容，但是总要捧着书籍到他们的课堂上去听一听课。

做一件对的、有价值的事情，坚持是可怕的事情。到最后，波特承认自己的理论很多时候是受到特劳特的影响。而科特勒说，自己还是站在企业内思考，而特劳特是站在企业外。

但是，回过头来重新思考专业，定位还是应该重新开放部分观点的。

3、谈品牌战略

首先是定位里三个时代的划分：USP、形象、定位。虽然其解释nike等运动品牌是定位在了运动员的鞋上，却不能否认其形象塑造的成功。也就是定位理论在理性的思考着经营的方向，而形象理论更能在方向上进行消费者情感的激发并产生共鸣。这本身就应当被包容在“真正的战场是心智不是市场”的实际运用里面。

品牌是什么？品牌是消费者在没有产生购买之间已经获得的信息。所以，无论是定位还是其他理论，不变的是必须理解文字。文字有平铺直叙的，也有带有心理暗示及情感表露的。因此，不应当过于急切地将形象理论剔除在外。更应该是一种包容的态度，即战略上的定位及语言输出上的情感润色。

4、王老吉的顾问结果：

如今的加多宝是特劳特中国在顾问的，而王老吉则是里斯顾问。里斯给出的新方案是“不是所有凉茶都是正宗凉茶，怕上火认准正宗王老吉”，方案落地的半年里，广告费不知道砸了多少，舆论的关注度基本没有。相比之前的更名广告，王老吉商标案无论是市场斗争还是法律斗争都闹得舆论四起。不禁想到08年的封杀王老吉更是激发了消费者的情感共鸣。所以，这次的顾问是失败的。

但是，对于里斯似乎也不是失败的。因为理论学者们更多关注的是认知是否能够被改变，而不是王老吉案例能否成功。

5、构建王老吉完整的语言体系

比及“怕上火认准正宗凉茶”，更应当改为“怕上火要喝王老吉”。这样的语句更加简洁干练并具备引导性。

其次，更加重要的在于“为什么要”的引导说辞上。而这个说辞不能是“不是所有凉茶都是正宗凉茶”这样含糊不清的解释，必须明确说辞内容不能给消费者带去任何疑问，直白的陈述事实为佳。当然，这就关乎顾问公司对王老吉发展历史、企业、消费者的综合了解度及语言使用技巧上。笔者作为咨询业内人士，不能将全套语言体系公开。接下来再做部分提示。

1）广药本身就掌控着品牌最佳的话语权！

其实，要建立消费者的信任，企业本身是具备足够公信力的。任何品牌在市场上的发声，对企业本身是一种考验，保证产品本身的品质，是企业经营的根本。而在企业与产品二者进行巧妙的转换，可以有绝对的新闻舆论效应。王老吉大健康作为广药旗下的子公司，洞察企业本身的定义能够转换成为良好的品牌效应。

2）加多宝产品本身就存在一定的不足！

虽然拥有香港传承的品牌故事，但是其配方及现有的消费者购买倾向是存在偏离的。众所周知，凉茶本身广东地区的药饮，加多宝经营期间进行了改良，并借用商标还以非法手段延续经营权，出现一面王老吉一面加多宝的产品状况。同时，在早期隐去凉茶的属性进行推广。如今消费者已经渐渐接受了凉茶是饮料的事情，但是并不代表消费者对产品的关注度低。相反，适当的引导会产生强烈的消费抵触心理。

3）好的品牌战略，必须符合消费者的可感知、可信！

品牌战略看似几个字的文字游戏，但并不是所有人都可以玩的好的。过分强调认知，很容易忽视消费者的情感、其他舆论信息等可转换的优势。同时，任何引导性的说辞，都必须有足够的补充解释，才能构成完整的语言体系。这就是，王老吉到现在还没有真正做到的。只有了解了自身优势，明白了自己针对竞争对手所要输出的语言是什么，同时补充信息解释为什么与凭什么的问题，才能够让消费者感知到，并相信。

4）好的品牌战略，在表观上就能让消费者看见！

用概念去解释给消费者听，不若消费者在场景或者外观等表观的情境下直接产生体验。实质上，王老吉与加多宝存在的许多的不同，以及王老吉存在着许多的优势，在表观的情境下，就可以被消费者看见。只是王老吉自身没有意识到罢了。现今两者在包装上的概念愈来愈接近，但是有些差异化的信息是难以被改变的。只要用好这些信息，王老吉就可以抗衡加多宝。

6.  兵贵神速，时机很重要！

除了常规下的销售外，王老吉的重要节点春节就要到来了。“过吉祥年，喝王老吉”的营销动作又要开展了，这是一个用来与加多宝抗衡的节点，还是只是一个自身促销的节点，就在于王老吉方面的决策能力！“过吉祥年，更要喝王老吉”的口号，能否吹响信念的号角就看王老吉的决断。

谢玮霖。谢玮霖品牌战略咨询工作室创始人。

12年王老吉商标案中主要的舆论事件包括，更改“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝出品”为“怕上火喝加多宝”“香港传承”“广告语及包装的法庭争夺”，前两者为笔者首先提出。PS.实质上在加多宝借用王老吉商标时候，香港传承只是历史的一个真实故事，但是是否属于加多宝集团的真实故事，这些都无从考证，也无从复述给消费者。从专业角度，历史故事的生动性会影响消费者对品牌的印象。（当时非业内人士，只专业研究人员）

笔者2012年拒绝专家身份，以研究人身份帮助《新金融经济观察报》完成4期关于王老吉商标案的资料采编。参与过六个核桃、西麦、恒大冰泉、九朵玫瑰等案例。现已破解王老吉、天地一号、真田、九朵玫瑰等品牌战略。