06年，我们还在买着盗版的唱片，用着教室里大家公用来听英语的唱片机，听着“香飘飘”这样的网络歌曲时候。还没见人喝着香飘飘，却先习惯的哼着这歌的旋律。

看着广告片里的陈好，轻悠的散步，不知怎么地长出了一双翅膀，展开了梦幻的飞翔。看她，张大了嘴巴的喜悦感。

后来，看见有人喝上了香飘飘后，就有个周杰伦——你是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心，高空大广告的到处砸。

而香飘飘当时的广告述求，巧夺天工的用 “奶茶就要香飘飘”占据了品类。虽有如同“果冻就要喜之郎”的妙处，却不敌优乐美背靠喜之郎大集团的广告大投入。这时候的销量拉锯已经小只有小了。

也就是在这个时候，香飘飘推出了一条让大家后来难忘的广告——绕地球。本已将经营重心偏移到年糕房地产的香飘飘，最终毅然决然的砍掉了其他项目，专心做杯装奶茶。

当然，这是一个极其成功的案例。绕地球的品牌势能，借着原料涨价及领导地位的张扬，为自己涨了三次价。从此跟优乐美形成了销量上形成了一定距离的拉锯。

这里也不谈，香飘飘早期为何不推瓶装功夫奶茶的讨论等。毕竟他是成功的。营销是成功人说了算的。只谈在“绕地球”后，那些事情。

香飘飘成功了，推出瓶装奶茶失败了，这也是肯定的，跟统一康师傅已然形成的强势比，功夫奶茶能成功才怪。但这似乎也不是企业的上部下达的命令，蒋总最终下达的是，他在位的时候，必须只做杯装奶茶。

再看杯装奶茶，从战略转移到家庭，到现在的新品开发。再对比绕地球前的香飘飘广告与绕地球后的香飘飘广告。谈谈几个观点：

1、          广告是不是真不需要明星；

2、          香飘飘的两双翅膀让品牌显得不好销售；

3、          广告歌曲真的不需要了吗；

4、          广告语有必要这样直白吗。

看看现在新品“香飘飘红豆奶茶”的广告词，还可以搜索看看广告片及听听旁白的念法：

香飘飘奶茶推出更好喝的新产品

香飘飘红豆奶茶

一颗颗又香又软的红豆

让奶茶更好喝

香飘飘红豆奶茶 有红豆更好喝

然后我们再谈谈这4点：

1、          明星的作用，一方面可以嫁接消费者对明星的信任，另一方面可以利用明星的名气，吸引消费者的高度关注；

2、          LOGO除了清晰的表达商标名字，还可以艺术的描绘，形成必要的联想，加深记忆；

3、          广告歌曲、广告旋律可以让消费者产生更好的意境感，更好的代入感；

4、          说话的艺术，除了直白，还有各种语气与相应内容的叠合，更容易吸引消费者的关注。

但是，这些都消失不见了。

“一刀切”，经营者们都喜欢一刀切。一个咨询公司的变动，就切掉了所有创意相关的事物，难道“定位”成就一切？

正如现在网络的发展，并将网络发展慢的企业定性为传统企业，还扬言传统企业必死，传统广告必死之类的话术。一家市值刚过10亿的小家电，就希望将众人眼球中最焦点的“格力”干掉。喊着传统广告必死，看着那里有新车发布，有新鲜事物就奔涌过去炒作的互联网公司占了多数。但是，真正想做大，想做市场，有战略布局，想做长期的，还是在电视上大笔投入广告经费。天猫、聚美优品、小米都是。

传统广告必死，真正了解的人就知道，这样只会推高电视广告的单笔费用，特别是重要时段，只会推高广告公司的咨询费用，因为他们是内容的制造者。而你们谈的都是媒介罢了。投放公司，还可以将自己掌控的媒介资源增多，布局网络的媒体资源购买等。广告公司照样拍广告，媒介公司照样建议客户选择互联网或者电视，又或者两者一起。

喊这些的人，永远是存在行业的中层。

喊的响，比不喊的人强。喊的响，不知道上头只要给别人几个字就收了你几十倍的单项费用，上头把你摒弃的资源都利用上了。

创意能让品牌响，定位能让品牌亮，这两者并存才能让品牌响亮。

新鲜事物会是更大、更快的前景，传统是坚实的基础。非得把一部分排挤在外，永远不会站在更高处。

所以，同样香飘飘如果沉迷在定位里，非把“创意”排除在外，他的新品开发就显得疲惫，市场推广就会费力而不讨好。优乐美如果不在屈服于做跟随者，在新品开发上下功夫，谁第一还是未知数。

你摒弃的，不假思索的，就是对手的机会。

谢玮霖随笔于2014年10月29日11：00