真田是我们莆田的一个饮料品牌，更准确是说会是个类功能饮料品牌。上市时候，请了说话快到你舌头打结的“华少”结合PM2.5的雾霾现象炒作了一把，最后就没有了声音。作为品牌战略业内人，只关注到底留下了哪些话语。

PM2.5时代的饮料；枇杷润肺，真田真润。

就是这么两句。

可惜了。

一是可惜，我认识的大多都是同行中人，一想到这个就想到那句，都是狼没有羊，就心碎一地。误以为，世界很大，生意很广，有得合作，可惜有几个不怕被别人分一杯羹，案例成功是否是一回事，钱已到手，是否要多分人来研究案例是另一回事。当然，我依旧相信，我认识的人中有那么一部分是胸怀宽广的，不然也不能再行业前列，与他人无争，案例颇多，收费颇高。

二是可惜，交流只是交流罢了。想到以前在公司在对付此种渴望进入“类功能饮料”市场的产品。首先就会说一句话——不能功能性述求，只能打擦边球。还原一下，其实类功能饮料是消费者的心理。如“经常用脑”“怕上火”皆是。但是，即使深知这点，也要有一定文字功力。很多时候，即使知道玫瑰的“美容养颜”的认知，到最后不过落下一句“九朵玫瑰。亲爱的，我会让你一直没下去”的无奈之举。

所以，懂行，还要会玩文字功夫。

那么，真田就这样不了了之了吗？

如果用“类功能饮料”的思维来思考，枇杷饮料的擦边球到底是什么？消费者润肺的消费习惯是转向枇杷膏，而非饮料。但是，又怎么去触动。

润肺？如何化功能为“友情提醒”呢？

好的品牌战略顾问都是生活观察家！

其实，品牌战略的功力就在于现实与艺术结合的巧妙。洞察现实生活中的场景，洞察消费者的痛处、冲突、需求，就是现实的体现。艺术是将现实进行一定程度的升华。化妆品一定要是黄脸婆来打广告吗？幻想在薰衣草中的小女孩就是表达的艺术。

所以，第一步还是生活洞察。

烧烤、火锅、足球赛里的“王老吉”，课堂上的“六个核桃”，那么，真田要出现在哪里？

润肺，除了生病后的枇杷膏外，怕生病之前的消费者行为及状态是怎样的呢？

空气污染——PM2.5；

抽烟——平时不抽烟的我，在撰文时的第三支烟刚抽完；

沙尘——工地；

烟雾——车间。

这些都是，伤肺的“好”场合，“好”状态。

头脑风暴后——烟尘伤肺，常喝真田。

接下来就是艺术的升华了。选择工地流汗强壮的硬汉与办公室认真写方案的型男是最贴切的。那么，他们最好的幻想又是什么呢？

是成为华少这样嘴巴很快的男人嘛？显然不是。

工地的硬汉，最大的幻想是过年老板不欠工地回家见老婆孩子。办公室提案的型男，最大的幻想是提案成功，得到全场的掌声（当上CEO，赢取白富美）。

需要借势PM2.5吗？

结果是肯定不需要的！为何，PM2.5是空气净化器与口罩的商机，别没事找事。

所以，还是需要表达上的艺术，开篇就吸引关注。

头脑风暴，形成TVC！

序号	画面	旁白
1	安静的办公室，另一男主突然在办公桌上站起来，撕碎了刚完成的方案，抛向空中。正对面的女同事惊讶的表情。	靠！
2	工地一群人集中在业主门口举着“还我过年工钱”的旗帜讨薪与业主单位的人撕扯着，业主老板的奔驰从人群面前穿过，男主角在画面正中间。	男人！
3	画面一分为二。画面同以上两个画面，但是男主的眼神坚定。	就要学会坚强！
4	办公室型男一个人闷在会议室里写方案，急促地抽着香烟。	香烟
5	工地硬汉拉着一车板砖，四处尘土飞扬。	尘土
6	画面一分为二。型男抬头看着烟云，硬汉擦着额头汗。目光坚定。	都不怕
7	会议室门打开一道光亮，女同事递上一罐真田。	抽烟伤肺，常喝真田
8	硬汉与密友坐在钢筋上，密友传来一瓶真田。	尘土伤肺，常喝真田
9	画面一分为二。型男提案成功满堂站立起来喝彩，硬汉提着大堆礼物回家看望妻子小孩。	烟尘伤肺，常喝真田

写到这里，再补充。

一、     所有创意只是随笔一篇，要更佳的，本人肯定可以有。

二、     从市场上看，王老吉切割的是清凉饮料的市场，六个核桃切割的是乳类等营养饮品的市场。而真田依旧是在清凉饮料中进行竞争，显然不能做到王老吉那么大的市场。但是，至少好过以前的。

谢玮霖随笔于2014年10月29日23:00

近日的文章与杂志上的文章对比就是更加口水话了。专业杂志的4000字要写3到5天，这个只花不到1个小时，写完就发。相信，可读性会强很多。

随笔趁新鲜！