新品牌的“品牌之道”话一

外贸珐琅瓷品牌LAFOLAN的内贸转身

 

中国每年有上万家外贸企业转身国内，其产品均有不俗表现，但真正成功者却寥寥无几，除去渠道开拓问题外，更重要的是很少有品牌能考虑和拥有正确的产品与消费者的沟通模式。

 

在杭州有一家中国搪瓷（珐琅瓷）排名前三，长期以出口贸易为主的搪瓷企业——青青乐福，2011年转身国内，提出“壶好水才好”的营销概念，这是典型的正面及理性教育消费者关于珐琅瓷在水健康上相对不锈钢的优势。营销的方向没有错，只是在方式上背离了生意的逻辑。

 

那么，一只搪瓷壶，一口搪瓷锅如何在渠道及推广资源有限基础上进行生意突破呢？

 

1、战略思路：顺应家装趋势开发产品

珐琅瓷生意突破的依靠绝不是单纯的品牌理论，我们首先回归的是产品如何再次被现代消费者接受与流行的问题！老搪瓷被淘汰的核心原因是土，土到远远落后于现代化家居风格（农村依旧是搪瓷产品天下充分证明了搪瓷与家居风格关系的密切），珐琅瓷要回归城市市场，产品风格与现代家装趋势保持一致是个必须解决的大战略。

 

我们摒弃了将出口至日韩、中东、欧美等各路产品强行组合的思路，针对高端人群喜好欧美经典的家装风格、年轻人喜好田园清新的家装风格及部分喜爱多彩时尚家装风格的三类人群，邀请台湾设计团队一起开发欧式复古、田园清新、多彩普普三种系列，使产品线的高度与宽度有了更为全面的覆盖与更为精准的打击。

 

 

新产品的开发得到代理商的一致叫好，事实上对品牌的未来发展也有着重大意义：1、形成自己的产品调性，在竞品中容易凸显；2、外观上的优势为品牌在终端赢得更多1对1的营销机会；3、建立壁垒，使竞品短时间内无法跟进；4、产品具备区隔性后使品牌害怕与竞品直面（定价稍高）竞争到主动寻求与竞品直接竞争。

几乎所有新品牌的崛起都与产品创新有着莫大的关系，甚至可以武断的说新品牌的商业模式核心即产品创新，很多企业拥有不错的产品，但好产品并不代表流行产品，厘清产品的流行模式才是关键！

 

2、形象创意：让女人心动+行动的密码

毫无疑问，厨电产品的主力消费人群是女性，她们中的大部分人崇尚高贵典雅的时尚大牌，喜爱清新文艺的小资小调，更对家人健康孜孜以求。我们需要创造出一种什么视觉元素来符合消费者的需求？并与不锈钢竞品制造调性的区别呢？

一种色彩，我们选择蒂芙尼的蓝作为品牌的主色调，贯穿终端形象、营销物料、广告画面。精致典雅的“蒂芙尼蓝调”使品牌有了明显区隔不锈钢产品的调性。

一个元素，我们在大量营销物料中使用油画“毕加索的星空”，其与生俱来的人文气息使品牌的文艺范儿有了载体。

一句口号，我们使用“生机觉醒”作为品牌的新Slogan，从写意的层面传达健康、自然、芬芳等信息元素。

让女人心动+行动的密码是什么？就是LAFOLAN所倡导的一种精致典雅、小资文艺、健康自然的生活方式。

 

3、利益提炼：有的放矢直击竞品

 

 

 

不深入了解产品很难提出有效的物理USP。结合产品自身特点与不锈钢与其他竞品的弱点，我们提出了LAFOLAN独特且极具攻击性的7大利益点：100%原生态水质、三重安全&防烫保护、7000钻级品质、9秒恒定黄金水温、三区温度煅烧法、纯手工制造、壶口专利设计严防水污染。

 

4、品牌成就：

这可能是2013年度最成功的外转内品牌。LAFOLAN凭借在北京礼品展上的卓越风华，以高出行业30%定价席卷各地代理商，签约不断，客户笑称LAFOLAN与永康同类商品是高富帅与屌丝的差别。更可贵的是在真刀真枪的零售端，LAFOLAN表现依旧抢眼，各地市场生意爆棚，杭州旗舰店华丽开业，乌鲁木齐与哈尔滨市场卖到断货，在年中的品牌发布会上又有数十位经销商加入……

所有的好消息都在证明一件事情，新品牌在很多先天缺乏的环境下做市场，最锐利的武器只有产品，把产品的流行模式规划清晰，品牌并不遥远！

 

作者：奇正沐古（中国）咨询机构 泮方 

联系方式：13819101712