关键词：二三线市场 客户体验 品牌 满意度

        现阶段占领二三线市场成为热门的营销话题，各大品牌纷纷提出要占领二三线市场，抢占城镇化的先机。作法更是五花八门，有招募二三线市场的推广专员，占领各种终端卖场，比如各种二三线白酒品牌；有大打广告战，在中央台到地方台，地方报纸，全方位覆盖，追求最大限度的声浪，比如某主要凉茶品牌；有打人海战术，在政府管理还不规范的情况下，刷小广告，挂小红旗，高速公路收费站送小广告，比如很多自主轿车品牌等等。其实，这些品牌宣传策略并不新颖，而且效果也往往是短期效果胜于长期效果。远的有酒类品牌秦池，近的有保健品品牌三株。。。；在大家不经意间，这些品牌在二三线市场取得了巨大的成功，在不经意间，这些品牌又湮没在激烈的市场竞争中。如何能在激烈的市场竞争中给消费者留下不一样的感受，让他们体会到产品品牌的独特魅力，进而向身边的好友推荐，成为营销人需要思考的课题。笔者作为某汽车品牌的网络支持人员，在二三线城市的销售网络开展了一些探索，并取得了良好的反馈。

        在二三线市场，传统的观点是消费者生活圈子较小。往往可以明确地分成公务员，大型国企，小业主，周边乡镇迁居人群等等小圈子。大家过着朝九晚五的生活，生活节奏慢，稳定。在消费者的核心价值观中，往往照顾家庭，带领家庭过上和谐体面的生活成为主要的生活目标。因为圈子小，一个人买了轿车。如果用得好，费用低，往往他身边的人也会跟风购买，一个小区同时有几台同品牌新车的现象比比皆是。但往往也因为观念和生活圈子的影响，服务观念不强。因此，你最容易碰到的场景是在二三线城市，你经常能吃到物美价廉的食物，让人不禁要大赞祖国大好河山。但在旅游集散地，交通枢纽，你也会痛苦的发现食品昂贵，就餐环境肮脏，等餐时间长。你吃到的最贵的面条，往往是在二三线城市的干线机场。相比之下，首都机场的餐厅反而是相当厚道的。回到轿车市场，就专营店管理而言则往往是销售人员产品知识不够，服务意思不强，市场好的时候客户盈门，大家赚得盆满砵满；而市场不好的时候就是门可罗雀，只好来一个宰一个，实在撑不下去了就关门大吉。二三线市场增量很大，但弱店，差店几乎全部在二三线城市。去专营店秘密拜访，店员对你爱理不理，除非你明确要买车，否则他很忙；店面不整洁，厕所有异味，沙发有破损；客户留资情况混乱，客户来店以后没有留下任何资料，没有任何客户跟进的动作。买了车以后，专营店对你就不管不问。唯一着急的是总经理，他却不知道客户在哪里。没有市场活动的专营店在你的要求下会做活动，活动效果不理想又不舍得再投入，形成一个恶性循环。前面讲到了一些市场沟通策略，这些策略可以在短期内起到非常好的促销效果，但也有一个最大的弱点，就是不利于品牌的差异化，提升客户对品牌的粘性。电视广告，平面广告，展场展示最大的好处是能快速地告知客户，我们推出了新产品，产品的卖点是什么，价格有多么高的竞争力。但如果作为产品差异化，吸引客户的再次购买，这些是远远不够的。而以往的强势品牌的湮灭，也和这些品牌没有获得客户良好的口碑有密切的关系。一旦强大的广告攻势不再持续，消费者很快就会转而购买其他品牌，不会有任何品牌忠诚度。在现今信息爆炸的时代，各种各样品类的广告充斥人们的生活，如何让顾客愿意接受你的品牌理念，愿意推荐你的产品，成为营销人最大的挑战。调动专营店的积极性，让他能够积极改善自身的基础管理，和老客户建立良好的互动，推动老客户转介绍新客户，成为打开市场的金钥匙。

        回到客户的生活形态，二三线城市的客户，相对于一线城市最大的不同是他们的生活圈子相对狭小，购买行为更容易受到同事，朋友的影响。那么就很容易产生一个现象，如果你服务好了一个客户，他可能会给你带来3-5个回头客。如果他没有得到好的对待，他会对10-20个潜在客户说出他的负面意见。所以当专营店总经理正头疼客户在哪儿的时候，胜负已经出来了。作为网络支持人员，我们作法是首先框定客户和我们品牌的接触点，TOUCH POINT。以触点为基础，开发出一系列可执行的制度和规定提供给专营店。专营店在完成好这些基础的制度和规定的基础上还可以有创新，以进一步密切和原有客户的关系。

        对专营店而言，他们需要做好的是在专营店内提供给客户的体验；

        对于新客户来说，最好的体验不是价格便宜了多少，而是购买全程销售人员对他的重视程度；所以，从客户入店开始，如果让客户感受到宾至如归的感受是非常重要的。及时，主动，成为所有制度的出发点。同时，和客户建立共识也是必不可少的。客户的需求多种多样，需要把客户根据需求进行分类，把客户对生活的需求和车的需求进行有机结合才能产生一个满意的客户。

        对于老客户来说，最好的体验是专营店的细节管理。如果你能做到比他更关心他的车，就一定能赢得他的信赖。一般客户买车后都愿意去专营店做维修，保养。在二三线城市，品牌专营店也很少，客户的选择很有限。客户流失的原因也很简单，通常是被专营店宰客了，一次让客户买了一张大单。就像前不久网上曝出的沈阳机场的高价面条，客户觉得被欺骗了，他会果断地选择离开。如果专营店能做到不宰客，以长期有序经营的观点来看待服务，它就能吸引越来越多的客户。如果它能够在维修服务中给客户一些建议，那么它的营销业绩就可以战胜9成的一般汽车专营店。

具体做法包括：

1，建立热线电话接听机制。制定了销售热线的接听制度，标准话术和资料登记制度，规范销售代表接听话术，保留销售线索。

2，建立店面接待排班制度。通过对专营店店面客流的情况，完善了店面接待排班制度，保证在销售高峰有足够的人手能够在第1时间接待客户，给客户留下良好的第1印象。

3，建立推荐试乘试驾制度。通过完善试乘试驾车管理制度，保证专营店的试乘试驾车一直处于良好的状态，并在客户来店后可以随时提供试乘试驾体验。（二三线城市专营店的试乘试驾车一个普遍的状态是很脏。而且试乘试驾过程中销售人员不知道说什么，只是带你开一圈。）

4，建立完善的交车流程。通过完善交车流程，规范交车动作，制定专业的交车工具，帮助销售人员给客户规范地交车并及时进行回访。让客户在买车后仍然保持对专营店的良好印象。

5，建立售后服务的类似流程和改善考核制度。在售后建立与销售类似的流程以确保客户能得到热情，周到的服务体验。同时服务代表的考核和接车台次，服务业绩，满意度等多个指标挂钩，避免服务代表过度业绩导向。

6，对专营店的卫生和服务建立了定期的检核机制，保证专营店的5S管理到位。

        通过对弱店进行满意度相关的流程改善，人员培训，我们专营店的经营面貌发生的极大的改变。专营店能每天开例会，小结当天的客户服务工作，开周会完善和改进客户服务流程，专营店总经理接到的投诉电话越来越少。随之而来的是，专营店的整体业绩有了稳步提升。进而，专营店有了意愿对提升客户满意度做进一步的投资。专营店在售后服务客休区开设了洗脚房，为愿意休闲的客户提供优惠的洗脚服务；对老客户建立档案，主动提醒需要保养的客户回厂保养；组织保客活动，用微信客户端等手法介绍客户用车小技巧，根据客户的背景组织客户活动等等。。。由此而来，客户满意度管理进入了良性循环。

        进一步讲，好的客户满意度给品牌也增加了新的内涵。除了传统的优质的产品，优异的性能，高性价比，还加上有亲和力，贴心的服务，进而打造一个完美的客户体验。让顾客觉得他不仅仅是购买了一个产品，更体验到完美的有车生活。

从投资回报分析，客户满意度的管理也非常出色。从国际一流满意度管理机构杰迪保尔的分析看出，

轿车经销商年度销量（2012年）单位：辆   

2012年轿车经销商收入 单位：百万元

        由于老客户的推荐，在同等情况下，高满意度的汽车专卖店往往能有更高的单店销量。由于老客户的推荐，销售顾问不需要再花大量的时间去介绍品牌和产品，直接进入商务谈判的环节，销售效率也大大提升。由于客户已经和专营店建立了信任感，客户更容易在专营店购买保险和其他水平业务产品，从而进一步推高了专营店的盈利。相对于提升客户满意度的好处而言，他的投入几乎可以忽略不计。

在专营店满意度提升的问题上，也有一些常见的误区。这里也表达一下个人的看法：

1，  过度强化客户满意度的考核。某欧系汽车品牌的年度返利和客户满意度考核高度相关。考核评价差几分，对应的返利可能会差上百万。但反观其在行业的满意度排名，并没有在重金投入下有明显的进步。其实，如果客户满意度管理得当，专营店的销售自然就能上升，它已经可以从中得到好处。但如果人为地强化这种好处，则可能适得其反。在巨大的利益驱使下，专营店可能会投机取巧，虚增客户满意度的表现。结果造成层层考核，层层做假。一旦考核的体系不能做到基本的公平，真正做客户满意度的专营店就得不到肯定和表扬。考核变成了厂家客户满意度管理部门，检核公司，专营店投机取巧的温床。

2，  把厂家的客户满意度指引变成了客户满意度管理必须执行的流程。有些专营店为了提高满意度管理的成绩，采用全程录音笔的方式管理销售顾问的表现。那么销售顾问怎么对应呢，为了在评价中得高分，则在客户接待中，把全流程规定的动作都做到，而忽视了客户的感知。客户的需求是多种多样的，要真正做到客户满意，必须先了解客户的需求，再不断确认客户的需求，与客户建立共识。机械地执行流程，讲解产品卖点，而不关注客户的需求，不思考客户想要什么，想听什么，造成了客户想听的东西讲的不细，不想听，不想接触的动作做了很多，效果就可想而知。

3，  没有把满意度管理和日常的绩效考核有效的结合。提升客户满意度不仅仅是一种理念，还要与客户管理的考核有机地结合，才能发挥最大的效用。有些专营店一方面组织销售代表，服务代表认真地学习满意度管理办法，另一方面，在考核制度中，又没有将其与日常的绩效考核有效地结合。举个很简单的例子，湖南某客户的车辆前轮附近的车身被石子磕掉了一块硬币大小的漆。当他咨询服务顾问的时候，服务顾问说要把破损部分的车身全部重新喷漆，费用要大几百块。这时候，他们店的老总经过，询问了客户的情况，就给客户提出了另一个解决方案，让专营店的售后服务部门免费给他补一下漆。但补漆的范围仅限于破损的部分，这样可能会有色差。客户愉快地接受了方案二。但反思服务顾问的建议，其实并没有错。业绩提成，投诉扣钱的考核导向使他偏向于提出费用高，不出问题的保守方案，而不是从客户的需求出发，主动提出为客户减少费用的方案。

        展望未来，有一些专家预测，轿车可能也会和电器等大宗商品一样，电商成为主要的销售渠道，利润率极低，专营店慢慢演变成售后服务的网点。但这些专家忽略了一点，轿车商品和彩电，冰箱等电器产品最大的不同点，是客户买了车以后，还要不断地和厂商，品牌打交道，才能打造一个精彩的汽车生活。从这个角度看，二三线城市的轿车专营店可以通过优质的服务，维持一定的销售利润率和服务利润率。以此为基础，专营店还可以用大数据的模型，深入研究客户生活形态，与其他客户生活相关的品牌建立商业联盟，从而给客户提供更多，更大的价值，创造良好的客户体验。展望未来，专营店在提升客户客户满意度，增强客户粘性，塑造品牌个性上仍将大有可为。