最初20年的营销，是一种野蛮生长，更多的时候，企业的营销活动依靠市场直觉和敢为天下先的勇气，甚至有点像赌博，在这个过程中，许多企业曾经大起大落，但无论成败，这种试错性的营销尝试都为中国企业积累了宝贵的营销经验。

成功者固然对营销的进步做出了贡献，舒蕾在和宝洁的竞争中终端策略的成功运用，带动了整个快速消费品行业终端营销水平的提升，海尔通过专注服务建立品牌的认识，提升企业对于消费者的重视。

很多失败的案例给后来者更有价值的启示，健力宝第五季高投入地产出的失败，三株、秦池、亚细亚、家世界、太阳神等品牌的没落，让企业脱离了对广告和人海大战的单一迷信，认识到战略、渠道、管理的重要性；巨能钙双氧水等事件则让人们认识到危机公关的意义。

在初期，很多本土企业的营销失败，几乎是必然的，创业者们自身缺少理论的指导，市场上也缺乏有力的市场研究咨询类服务的帮助，拍脑袋式的决策，注定了巨大的风险，另外的一些例子中，许多中国企业在辉煌过后遭遇惨败的原因则不能简单的归咎于营销本身，许多企业的成功确实源于出色的营销策略，而失败却更多是因为企业不能有效管理自身因为前期成功而快速发展起来的企业规模，譬如秦池、譬如三株。即使失败的企业，留下的也并非只是教训，其中不乏经典的操盘经验，三株所采用的广泛覆盖、充分渗透的营销策略，秦池、爱多的广告打法，至今仍然是开拓市场的有效方式。

跨国公司在中国，多是营销的领先者，他们通过竞争、服务外包等，带动了中国营销的提升，很多跨国公司也成为中国营销人才的重要培养地，比如宝洁、可口可乐、百事可乐、联合利华、大众、通用和箭牌、沃尔玛等。但是，跨国公司在中国的营销同样不乏失败的案例，跨国公司的失败是源于对中国市场特点的忽视，以及自身的傲慢与自大。