最近，恒源祥的一则“十二生肖”广告一经播放，在社会上掀起了一阵“批评潮”，众多观众、网友及专家学者对这则广告大肆诟病，主流的观点认为其“彻底打破了观众对低俗、恶俗广告的容忍限度，并将广大观众的智商视为无物。”由此，也将恒源祥这条广告彻底打入“低恶俗”之流，如果09年底要评选“本年度恶俗广告排行榜”，相信这条广告会超越脑白金成为第一名。

 

如果站在专业策划师的角度上来看，这条广告的传播是成功的。道理很简单，一条播放不过200多次的广告，在短短的时间内引起了范围这么大、轰动效应这么强的探讨，这在广告以“提升产品知名度、拉动产品销售量”为主要目的宣传传播中，是成功的。而在探讨和批评之声最热的时候，恒源祥方面的有关人士对此的评价为：宁愿被骂死也不能被忘！这在很大程度上，说明了恒源祥对这条广告所带来的效应是满意的。

 

其实，事情发展到此时，已无再探讨的意义。因为，按照恒源祥相关人士的观点来揣测，他们在广告播放之前似乎已经有了“被骂”的准备，甚至都做好了“被骂死”的心理，这给人的感觉就好象不是在打广告，而是在打仗，不是你死就是我亡。而结果就换回一个“不能被忘”。这样做到底值吗？如果“被骂死”的结果是换回了诸如脑白金一样十几个亿的销售额，那么我第一个表示支持！这顿骂挨的值了！但是，如果没有得到十几个亿，那么这样被全国网民、人民大肆讨伐，这确实就显得有些得不偿失了。不过，仅以现下的情况来探讨这个问题，是没有多少实际意义的，因为最终依靠这条广告到底为恒源祥带来了多少银子，只有恒源祥自己最清楚，是甜蜜、是枯涩的也只有他们自己去慢慢品味了。

 

剩下我们要做的，应该看看恒源祥这条广告到底带给我们什么样的思考！

 

[这是一条成功的广告吗？]

 

我想答案现在揭晓还太早，因为广告的最终目的是为了拉动销售。最早恒源祥的“羊羊羊”广告，是一条成功的广告，它以简单、直接的信息给予，达到了快速、有效的品牌记忆，使恒源祥早期凭借这条广告独步天下，很快在同类产品中脱颖而出。可以说，是“羊羊羊”这条广告造就了恒源祥的今天，恒源祥也是我国改革开放引入市场竞争机制以来，凭借“一条广告和一个表达方式出名并常胜不衰”的为数不多的品牌之一。

 

而最近这一条“十二生肖版”，我个人认为是在原来“羊羊羊”思路上的一个延伸，同时也适当的借鉴了脑白金的广告表达方式。其实，如果客观一点说，市场就是这样：什么方法有效，大家就一窝蜂的学习、模仿和借鉴这个方法。“脑白金传奇”可以说是每一个广告人、策划人的理想，也是每一个广告人、策划人想在自己作品里模仿的对象，但现实问题是：敢与不敢。

 

恒源祥敢，所以他做了，成了今天的情形。

 

不敢是为什么？是怕被骂，是怕形成今天恒源祥这样的局面，也怕产品品牌遭受到严重的打击甚至是覆灭。那样的结果就是亲手毁了一个产品。恒源祥为什么敢？我个人认为：恒源祥这个品牌本来就没有什么内涵和特性，充其量就是一个“名气”。所以，好名气是名气，坏名气也是名气，在都是名气的前提下，当然是越响亮越好，越让人知道的多越好。如果，明天海尔、联想或者是李宁作一条类似的广告，那么就真的离死不远了。

 

脑白金与恒源祥的成功，在其广告的表达路径上是一样的“单一概念诉求、强化宣传记忆”，只不过区别在于：脑白金在“疲劳轰炸”之下，让国人连生气的心情都没有了，所以也就慢慢地成了“习惯”，反正每天都播放，今天看了气一下，明天看了气一下，何苦呢？消费者最是能给自己“宽心”的，久而久之大家也就习以为常了；而恒源祥则不同，最近几年鲜见在报纸电视台有广告播放，同时前面所说恒源祥相关人士的“骂死也不能被忘”的观点就很说明目前恒源祥的宣传情况，这也在另一个角度上为了我们稍微解读了恒源祥为什么要以这样的方式重回大众。

 

要知名度、要爆炸性、要广泛的关注度和舆论的气氛，这几方面我想是恒源祥这次广告的目标之一。如果从这个角度来考量，这条“十二生肖”我觉得是成功的，也圆满甚至是超额完成了目标。

 

[消费者需要什么样的广告？]

 

广告策划人，左手牵着企业客户，右手拉着市场、消费者，在即让企业满意并实现企业目的的前提下，又要切合市场及消费者的需求，来做出一条优秀的，让所有人满意的广告是很难的。很多时候，一条被播放的广告是广告策划人与企业相互博弈的结果。这种结果往往掺杂了利益、原则、艺术、审美等诸多因素。

 

好在，这几年随着市场营销思路的广为传播，“以消费者需求为核心”的市场经营、策划、宣传及营销等理念被大多数企业所接受并严格的遵循了下来，所以广告策划人才能与企业站在同一个立场上，共同去研究“消费者到底需要什么样的广告”。

 

21世纪是一个信息爆炸的时代，自改革开放的三十多年以来，中国所产生的信息数量是过去5000千年的总和，大量的信息垃圾被淹没在历史的长河中被世人遗忘。作为企业，产品的信息能否在最低成本的驱动下，被更多的人记住，就成为他们最迫切需要实现的目标。但是，网络、电视、广播、报纸、杂志、户外、短信等等媒体数量如此之多，信息数量如此之大的情况下，要想实现这一目标何其容易？

 

这时，“剑走偏锋式”的人物就出现了。

 

脑白金让跌倒的史玉柱大仙又站了起来，最终被段永基高价收购的同时，得到了段氏“什么都不是，但一年能买十几个亿”的结论。这样的结论，谁都会眼红的，在利益的驱动下，谁还管“消费者需要什么样的广告”这个命题呢？

 

所以，恒源祥的“十二生肖”出世了！

 

这不是一条消费者需要的广告，这是一条企业需要的广告。这条广告需要为企业带来更多的关注度和更高的知名度，哪怕这个知名度是“昙花一现”。用十几年，甚至更长时间的品牌积累（就算没有内涵只有知名度的品牌，也是积累，也是无形资产）去换个“昙花一现”，这笔买卖做的很不值得。

 

古代的时候，练武之人讲究“冬练三九、夏练三伏”，说的是“功夫在于积累”。那么有速成的吗？有，很多种方法都可以速成，可以在一夜之间将你塑造成“武林高手”，但这些方法就成为“正道中人”所不齿的“邪门歪道”，这些短暂的风光其背后却有着很多常人难以想象的痛苦。所以，练武需要兢兢业业，树立品牌更需要踏踏实实，速成的最后结果可能是把自己的命搭上！

 

当然了，如果你有史大仙的手腕、谋略和胆识。那么，你就确实可以笑傲江湖，不去管消费者喜不喜欢。

 

[低俗传播的路，还能走多远？]

 

品牌是功利的、企业是逐利的、广告是获利的，在一个“利”字的驱动下，“剑走偏锋”也好，“勤学苦练”也罢，总之各路神仙大展拳脚，你方唱罢我登场，但最终的结果都只有一个：那就是销售，就是卖货。

 

大卫·奥格威说过：“一条优秀的、成功的广告必须是能为企业的产品实现销售拉动目的的”，只不过，我们中国的学生们，在这个基础之上，把大卫老仙的概念深化了一下，成为了“为了销售而不择手段”。低俗也好，高雅也罢，我能卖了货，我的广告就是最好的！

 

不过，历史也许在某种程度上是有预示意义的，快速出名的结果往往也是“快速遗忘”。芙蓉姐姐、木子美、国学妹妹、公交妹妹这些人，现在还有多少人再谈论她们？当初她们出名时，哪一个不是今天这样“惊天动地”？可是，人的兴趣是会快速转变的，当所有人都失去兴趣的时候，过去的自然就会过去。

 

二十一世纪，最不缺的就是“题材”！

 

[什么是品牌]

 

品牌，是有别于竞争对手的名字、符号，是让消费着有效区别其他产品的一组核心价值观念的综合体现。一个只有名气，而没有核心价值观念的名字，不能称之为品牌，只能称之为“出名的品名”。建立在名气之上的品牌，最终结果都是死亡，而且大多是快速坍塌，“秦池”、“燕舞”和后来的“蓝天六必治”就是典型的例子。

 

企业要决心做品牌，就应该摆正自己的位置，塌下心来认认真真地做，一步一个脚印的向前走。诚然，今天的市场竞争激烈，但历史一再的警示我们：成功是没有捷径的。走捷径的人，大多都摔倒在了最深的悬崖里。更是在今天，“一招鲜”已经不能“吃遍天”了。消费者在成熟，市场在进化，企业、策划人都应该更理智地面向市场，仔细、认真的把握和分析消费者需求，只有这样才能实现产品销售，品牌树立，才能把企业经营下去，把路走的更远，更长。

 

我无意诅咒恒源祥，但我相信：如果“十二生肖”继续播下去，或者这种低俗传播思路继续贯穿在恒源祥的广告宣传中，那么，下一个被忘记的就是恒源祥

 

2009年2月5日  呼和浩特

 

PS:最近公司有些事儿,没来的及更新,也没去看望诸位朋友的博客,望见凉.这里祝所有朋友身体健康,万事如意!!

 

2009年5月2日  二次修改于呼和浩特

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