五宗罪之五：扯淡的“品牌”，造就了一批扯淡的策划公司

 

总体来说，A司是一家秉承“品牌至上”理论，并积极地付诸实践的公司，同时不可否认的是，在已经过去的那些年里，他们或多或少的去得了一些成绩，但这些成绩的后背是否有品牌的影子，我看未必了。

 

在上海的七天时间里，还有一件事是让我下决心写这篇文章另一个原因，就是广告片问题。那是在第四天下午，我向A司的项目负责人表示，希望我司的产品宣传和招商宣传广告片可以放在A司来做，之后A司的影视部负责人（简称“A影”）和我见了面，大家坐下来聊了聊，具体的对话内容是这样的：

 

我：我想在A司这边做个广告片子，考虑我们合作的不错，关系处的挺好，另一方面也考虑到你们对产品比较了解，沟通起来没什么障碍，所以想请你们公司给策划一下。

A影：马总是想做个什么类型的广告片，多长的？

我：恩，做一个三十分钟的产品专题，然后做一个招商推广的，时间可以再研究。

A影：做这么长的专题？为什么不做短片呢？

我：呵呵，像我们这种产品做短片的效果不太好。

A影：哦，是吗？不应该啊，我们以前做的很多短片的效果都很好。

我：是这样，我这个产品下一步上了市场计划在二、三线城市推广，暂时不计划开拓像上海这种一线城市。在二、三线城市里，广告时段比较充足、价格相对不高，所以打大专题的效果要比品牌广告好很多。

A影：那您想做成什么样的？

我：恩，我考虑专题式，或者故事式，这个还得你们创作团队给出个创意。

A影：哦，是这样，那我就明白了。您说的这种我们不做！

我：呵呵，这是为什么。

A影：您刚才已经看过我们做的片子了吧？我们主要是以做品牌片为主，您说的这种广告片，体现不出我们的水平来，而且这种过去蒙派的操作思路和我们的思路不符合，我们不想做这种有失水准的片子。

我：…………

 

很多年前，从北方的内蒙古大草原里走出了一群汉子，他们随后揭开了中国保健品行业三十年的辉煌。三十年过去了，他们中的很多人逐渐退出了市场，也有一些人仍然活跃在一线，不过没有退却的是他们操作市场的思路、方法和手段。这些宝贵的经验经过了近三十年的市场磨练，历久弥新并必将长久的影响着后来的更多人，这些经验被业内人士冠以“蒙派营销”。

 

市场是什么？很简单，胜者为王败者贼！什么是优秀、何为水平？也许我说了不算，但大卫·奥格威他老人家说的应该错不了吧：我们只做能卖了货的广告！为什么一群内蒙人被业内人士如此追捧？很简单，他们能卖了货、能赚了钱、能带来利润。当然了，蒙派正在走向没落也是不能否认的。不过，我们不能为此就搞“墙倒众人推”，兴许你在创作一条广告、撰写一篇文案时就可能用到蒙派的操作思路和策略，这时你“念完经打和尚”，不明摆的“欺师灭祖”么？

 

前几天，第一营销网热议“品牌问题”，我看了看，很多人都在谈品牌如何操作、如何建立、如何推广等等，但很多人忽略了一个重要的问题：品牌之前是什么？

 

品牌，在还未成为一个“品牌”之前，它首先是个名字，是个代号，一个代表产品的符号，一个只在小范围被知道的符号。建立品牌的过程，就是把这个“小范围知道”变成“大范围知道”，然后在这个“由小变大”的过程中，给这个符号不断的填充内容，使之看起来更丰满、具体，让人印象深刻。那么，“由小变大”这个过程中的关键是什么？

 

分歧，就在这儿出现了。

 

有人认为是“量变到质变”，什么知名度、美誉度、传播度、口碑度等等，总之是广告“数量”堆积出品牌“质量”，不过这条经验被“蓝天六必治”证实了，结果就是两个字“扯淡”；也有人认为是“内涵决定外延、策划决定生存”，这也有一些道理，不过一个成功的策划最主要的是需要有人来买单，没有人买单，你的策划就是失败的。

 

我认为：“由小变大”的关键是“购买决定一切”。企业要生存、要发展，核心是利润、是现金流。品牌理论在中国的绝大多数企业里为什么得不到青睐，不仅是因为国内的中小企业多，更关键的在于：品牌造血功能慢，但持久性强。

 

斯达舒“四大叔——胃痛、胃酸、胃胀——胃，你好吗”的品牌建立过程就是个中的代表：企业在“四大叔”阶段是属于“闯牌子”阶段，玩的是“赔本赚吆喝”，所以得有强大的资金实力做后盾，尤其是今天市场竞争这么激烈，想在夹缝中杀出一条血路，钱才是真正的“有利武器”；而挺过了“四大叔”阶段，好日子就来了，你的目标群体知道了你的名字，记住了你，然后你告诉他你能干什么，这个时候品牌才起到了“区隔竞争对手”的作用，功能性的产品阐述与品牌知名度完美结合，你就能把竞争对手甩开。

 

问题是，很多企业没有实力和信心挺过“四大叔”阶段，同时也是因为今天的市场环境与十多年前斯达舒的竞争环境完全不同，所以产品只能一上来就从“胃痛、胃酸、胃胀”上寻找突破口。现在的所谓咨询策划公司，不停地告诉企业“四大叔”的好，而忽略了企业能不能活着看到“胃痛、胃酸、胃胀”，如果不是他们的专业水准确实太差，那就是他们的脑子一半是面粉一半是水。

 

那个“品牌至上论”，不仅害了一大批所谓的“知名策划人和策划大师”，也造就了一批诸如A司这样的扯淡策划公司。

 

哎，品牌，害死人呐！

 

罪与罚：在务实中实现自我救赎吧

 

没有什么东西是永远先进的，策划也一样；没有什么东西是放之四海皆准的，策划更是如此！所谓真理，无不是经过了成百上千年的检验之后才生存下来的。而今天，在这个“林子大了什么鸟都有”的时代，攒一本书再花钱买个名号挂在自己头上你就是“大师”是“教授”了？

 

大卫·奥格威之所以被世界广告界誉为“广告教父”，其根本原因并不是他创作的广告得过什么什么奖、拿过什么什么名次，而是因为他创造的广告被很多记住并购买了广告中的产品，为很多企业带来了利润让他们生存、生长并最终成为大型公司；同时，他的广告创作理念、方法在经过市场的检验之后，沉淀了下来，深深地影响了后世的广告人，这才是关键！

 

中国，这个只有三十多年市场经济经验的国度，比起那些老牌的资本主义国家，任何东西对我们来说都是新的，任何学问都需要我们经过检验之后再被吸收和消化，任何一种理论的创造势必都是经过多年的市场洗礼之后才被提炼出来，并使之成为真正的“放之四海而皆准”。但是，在我们国家，尤其是我国的“智慧产业”里，却不是这样。

 

你可以随便划拉一下，就可以找到很多所谓的知名策划人创造出的“理论体系”，如果你再看看他们的那些案例，你就发现他们的这些理论“无不是经过了许多市场检验，造就了多个成功产品”，然后“借助天人合一的伟大智慧，创造性的提出了“XXX理论”，最终成功的成为行业首创或第一。

 

看看吧，这就是我们国家的“智慧行业”，他们的这些智慧没有用在市场上、消费者身上，更多的放在了自己身上，今天出一本书，明天创造一个理论，然后拍着脑门子在办公实力做策划，照本宣科；从网络上摘录下很多资料，东拼西凑的给客户写文案、做手册……

 

为什么很多人在与策划公司合作之前“乘兴而来”，合作之后“败兴而归”？天康伟业的席总、厚德蜂胶的莫总和知蜂堂的李总都曾经不约而同的向我抱怨过：那些所谓的知名策划人和知名策划公司，合作之前说的都相当好，还一套一套的。等一上手操作就完全不是那么回事，钱要的挺多、事儿干的挺烂，要是用了他们的策划方案，估计我早就赔光了！他们写的广告文案还不如我这个没文化的写出来接的电话多呢…….

 

策划、创意、广告传播、品牌等这些学问或方法是来源于市场，那么最终也必将回归市场。中国的策划界不缺少智慧、不缺少创意能力、不缺少优秀人才，唯独缺少两个字：务实！

 

就在这片文章截稿的时候，北京东方观海品牌策略与设计公司的创意总监来到了我的办公室，就我司产品内外包装的合作计划与我探讨了两个多小时。期间，他没有跟我谈他们过去如何辉煌，有什么高深理论，就是介绍，也只是给我看了一些他们曾经做过的案例的实际应用情况。剩下的时间，他仔细的向我询问了产品的策划思路、目标群体、市场营销的思路，重点和我探讨了产品内外包装的设计想法，个中不乏独特的见解。临走时还向我索要了一些产品资料，等回去研究调研过之后，将给我一个创意方案。

 

什么叫务实？我认为东方观海是务实的，没有自吹自擂，没有胡说八道，谦虚谨慎地以市场为中心与客户共同创作，这就是务实，这才是专业！

 

让中国策划界、中国策划人、中国策划公司，在务实中自我救赎吧……

 

 

2009年7月31日   北京

 

 

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马晓宇先生，资深策划师，北京开元华宇医疗器械有限公司总经理、内蒙古图天下传媒有限公司总经理。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com