日志
【策划师札记】刘谦是谁？
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刘谦是谁？
这可能是本年度最“OUT”的一个问题。星爷版《鹿鼎记》里有这么句台词：“为人不识陈近南，便称英雄也枉然”，可见陈近南大侠的知名度有多高。今天，我看可以改成“世人不知刘谦哥，会变魔术也枉然”。
——题解
西奥多·麦克曼斯在
2009年春晚，是最近几年春晚中比较出色、平民的一届，不过这一届春晚我们没有记住“藿香大叔”赵本山的某一句经典台词，也没有搞明白久不露面的姜昆讲了一个什么相声，但却记住了“苏格兰风格”的小沈阳和拥有迷人笑容的刘谦。
所以说，一个有实力的平台是可以使一个产品快速崛起的。春晚之于小沈阳和刘谦，即为如此。
此后，刘谦开始他在祖国大陆的“吸金之旅”。先是在安徽卫视作为特约嘉宾主持一档魔术节目，然后在湖南卫视“金牌魔术团”做评委主席，接着参加各种各样的访谈、表演等等，最后就是代言一系列产品。当然了，面对刘谦这个“稀缺资源”，如何能少得了企业界的各位大佬？
名人，当他成为名人之后，所谓的明星效益其本质是“群体关注效益”，他有高于常人的信息关注度，也有非常高的舆论话题。那么，刘谦成名之后，都是谁搭了他的明星效益“顺风车”？
诺基亚手机、方太厨具、神鬼传奇游戏、快活林摇摇变、闪亮滴眼露、百乐摩擦笔、中国平安一账通、海信手机和魔法师干脆面。同时，根据不正常渠道的信息透露，刘谦还代言了多家专科医院。不过，我看这个可能性不大，他还没到侯耀华的地步，用不着饥不择食。
找名人代言，是从三九胃泰李默然开始的，赵新先说服李默然给他拍了条广告，于是乎三九胃泰的知名度迅速提高，企业和企业家第一次尝到了名人代言的甜头，从此一发不可收拾。
其实，对于名人，尤其是如日中天的名人，比如刘谦，他的名人资源和名人效益，对于企业来说是个“寡头对多头”的状态，即：一个刘谦对应着无数个产品。而请名人来代言，对于产品提高知名度是有显著作用的，是否能借名人效益的力，直上销量或者品牌的青云，我看还是慎重一点，但是请名人有几个问题却是不得不考虑的。
首先是名人的质量。请刘谦这样正红的明星，出场费起码在7位数以上，真金白银花出去了，企业首先不能被名人的光环眩晕了。如果赶上阿娇这样的明星，连哭的地方都没有。所以，对明星的了解、分析是至关重要的。起码在广告进行效应累加期间名人还火着，这样最好。
其次是名人与产品的契合度至关重要。广告从最初的“美人+好话”时代开始，对广告的记忆、印象以及由此产生的购买冲动的研究就没有停止过。使用名人代言，一方面是借助名人的名来提升产品的名，另一方面是借助大众对名人的喜爱而转移到对产品的喜爱，三是借助名人的嘴来说服消费者。所以，在这个过程中，什么样风格、特性、特点、口碑度的名人配合什么样的产品，非常重要。不然，一不小心就成了“歪嘴和尚念经”，适得其反。
然后是名人广告创意。在刘谦的几条广告中，仅以我之愚见，方太的 “魔幻厨房创意” 创意是不错的，魔幻吸油对应魔术师，广告整体的画面、质感、创作的水平都很高，应该说是很成功的。又比如赵本山的藿香正气液的广告创意，也是不错的。当然也有比较失败的，比如湖南卫生前端时间播出的相声演员大兵的一条手电筒广告，我看了好几遍都没看明白，甚至连产品的名称都没记住；还有刘翔比较火的时候，满大街的户外广告上都是刘翔跨栏的动作，然后是某某品牌！我当时就纳闷了，难道刘翔除了跨栏之外就没有别的点可挖掘了？
最后是选择名人的时机。其实，这是一门大学问，也是关键学问。既然选择用名人做广告，那么对名人的筛选要看价钱，更要看现在得热度。比如刘翔，最火的时候代言的品牌众多，但是有几个被记住了？除了白沙的“中国有我、亚洲有我、世界有我”之外，还有哪个是你能想起来的？扎堆儿请名人代言，尤其是名人火的时候，其实未必是件好事。
“一个项目重复投资或投资过热，就有产生泡沫的危险”很多经济类的书籍中不止一次的提醒我们。同样，一个明星在最火的时候接太多的广告，最后很可能是“明星更火了，而广告却没有”。所以，选择名人的时机很重要。
请名人代言，并不是一件困难或者复杂的事儿，一方面只要企业具备一定的代言费、制作广告费以及后期的播出费，另一方面找名人代言比比皆是，客观上也没有什么亮点。
真正重要的是如何用好名人。在分析名人的特性特点的基础上，还需要进行高质量的广告创意，这样的“强强联合”才能事半功倍！同时，未必没有名人的广告就不行。
国内市场或许有这样的认识盲点，认为在提升产品关注度和知名度上，名人是条捷径。是否如此，我觉得下结论还为时尚早，但有一条广告的经验却在一定程度上证明了这一点：
科勒卫浴旗下的一款马桶的广告创意就相当不错，内容是这样的：一个男士要出门，看见隔壁来一个性感的美女朝他嫣然一笑，然后拎着管道修理工具走进了邻居家。这是男子马上跑回自己家，猛往自家马桶里放东西希望堵塞马桶。可是仍进化妆品、洗漱用品，甚至是一盆花都无一不被马桶冲走，最后男子拿着装着狗粮的大袋子往马桶里倒，这时男子的妻子回来了，男子很尴尬的看着妻子，也看着正往里倒狗粮的马桶。
这条广告只在卫视上播放了几次，我看过一次就记住了。在会心一笑的同时，也深深地记住了可以冲走任何东西的科勒马桶。以至于我后来看到马桶的时候，第一时间会想起这条广告。
你看，这样一条非常不错的创意，也一样可以起到产品品牌的传递功能，甚至要比一个明星的效果更好！所以，好的广告其核心不再由谁来代言，而在于创意。
今天刘谦正火，所以代言的产品很多，信息如此集中对所有产品都没有好处！最终的结果就是：刘谦更火了，产品却没有。所以，慎重选择名人代言，多加功夫搞好创意！也许，我们的产品没有名人也一样出名！
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马晓宇先生，资深策划师，开元盛世策略机构首席策划师。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com
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