品牌联想与品牌溢价是因果关系，即：品牌联想的结果决定品牌溢价的结果。品牌联想是消费者对品牌的感性认识，品牌溢价则是消费者为这个感性认识所支付的费用，即：你的理解决定了你的账单。

 

在构筑品牌核心竞争力的过程中，品牌联想与品牌溢价到底充当了什么作用？是否为品牌最终的运作方向？是本文要重点探讨的。

——题解

首先，先来了解几个学术词语的定义。

 

品牌联想

定义：消费者看到一个特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。从这个定义中，可以看到所谓品牌联想就是消费者由品牌想到的认识。这其中，品牌本身是载体，联想的内容才是关键。企业一系列对品牌的宣传推广策略最终都将以“联想”的形式出现，最终也都落在了联想的内容上。

比如，看到中国移动我们会想到“手机信号很好”；而看到中国联通（老联通）则会想到“手机信号很差”。这就是品牌联想。

 

品牌溢价

定义：在通过品牌形象塑造，使其高于、优于其他竞争品牌后，品牌溢价就产生了。所以说，品牌溢价是个结果，而非过程。同时，研究品牌溢价这个“果”就必须先研究品牌联想这个“因”。二者相辅相成，缺一不可。

 

我们通过一个医药产品案例来直观了解品牌联想与品牌溢价如何体现的。例如：

 

知厚之争

 

厚德蜂胶与知蜂堂蜂胶在糖尿病蜂胶市场旗鼓相当，尤其在浙江、广州等省份的几个重要市场里，竞争相当激烈。在操作模式上，厚德蜂胶与知蜂堂蜂胶同为“上线广告拉动+专卖店承接+会议营销转化”，这里没有可比性；在产品广宣上，大家都集中在《国家药典》对天然蜂胶作用的概括，即“八大功效”，也没有可比性；在广宣的概念上，结合蜂胶的作用两品牌的核心都是“综合性解决并发症”，主打蜂胶综合功能的所产生的附加值，也没有可比性。

 

那么，在糖尿病患者的认识里：蜂胶是一种纯天然的物质，没有副作用，同时《国家药典》明确了蜂胶具备综合性改善很多疾病的功能，所以消费者首先对蜂胶有了基本认识，这里我们经常说的“市场教育”成熟了。那么，接下来最关键的就是：在厚德与知蜂堂之间，消费者如何选择？

 

在主客观的市场竞争环节中没有了具备差异化竞争的因素，于是对产品品牌形象的塑造就成为了关键，这里厚德与知蜂堂走了两条不同的路子：知蜂堂因为运作年限相对较长，市场认知度较高，对“八大功效”的理解运用较成熟熟练，所以继续沿用过去老的宣传思路，重点是通过会议活动组织入网。

 

厚德蜂胶因为是新品牌，面对知蜂堂已经高度概括和总结了“八大功效”后（这里，就是所谓的“概念壁垒”），从医学医理上对其突破已经不可能了（事实上，厚德无法超越的是《国家药典》，因为“八大功效“是《国家药典》规定的），所以一直没有放弃尝试品牌塑造的努力。由此，厚德蜂胶提出了“糖尿病专用蜂胶”概念。

 

“糖尿病专用蜂胶”的关键是：力图使糖尿病人产生“厚德是专门治疗糖尿病的蜂胶”的联想，最终从市场定位上寻求突破。这种概念，也可以称之为“功能性差异化定位”。

 

通过重新梳理产品概念脉络，从产品组方（蜂胶、三价铬、珍珠母、橄榄油）、原料（出口转内销蜂胶）、医学医理（四系统病变）等环节找到有别于知蜂堂的并可以支持“专用蜂胶”的利益点，最终形成了“厚德蜂胶糖尿病专用蜂胶”这一品牌形象。

 

在后来的经营中，通过对这个形象的再次塑造和宣传，在糖尿病蜂胶市场形成了“专用蜂胶”与“普通蜂胶”的格局。同时，厚德蜂胶也抵挡住了知蜂堂的降价影像，在价格高于知蜂堂的情况下，销售依然稳步增长。

 

这与七喜“非可乐”与可口可乐的概念差异化有异曲同工之处。

 

通过这个案例的介绍，可以看到：品牌联想与品牌溢价在这当中所起的作用有三点，其一是促使消费者决定购买谁；其二是使消费者愿意为选择的结果埋单；其三是即便这个单要贵一些。

 

在这个案例的推进与演变过程中，我们要看到：市场竞争是激烈的、产品主客观差异化不明显、市场教育很成熟同时对品牌的需求很高，这对我们重新认识品牌或者说：从新梳理品牌认识是有实际意义的。

 

保健品行业果真不能塑造品牌？

 

一直以来，医药保健品行业对产品品牌的认识是相对比较消极的，这很大程度上取决于行业整体对品牌的理解以及对品牌塑造方法的认识。品牌本身并不代表什么，区别是我们队品牌的看法不同而已。这种看法决定了如何使用品牌。

 

厚德蜂胶也好，知蜂堂蜂胶也罢，从主观上讲并没有有意识的去塑造品牌，但是他们所采取的一些方法，在一定程度上打开了品牌的大门，只不过是他们在不经意间放弃了走进去的机会。

 

品牌联想的根源

 

拉回主题，我们通过这个案例，在一定程度上了解了品牌联想与品牌溢价在实际操作过程中的作用。其实，这也是给我们揭示了创造品牌联想的方式、方法和思路。

 

整体来看，品牌联想是品牌形象塑造的过程与结果的动态展现，即：品牌联想是逐渐积累的结果，可以少变多，也可以由低变高。根据品牌运作的需要，在不同的阶段，对于品牌联想的运用是不同的。比如，斯达舒品牌的塑造过程是由：“四大叔”联想“斯达舒”——“胃酸、胃痛、胃胀”联想“胃药斯达舒”——“胃，你好吗”联想——“胃不好就用斯达舒”。

 

这是由产品功能决定的品牌形象塑造策略并最终产生的品牌联想以及品牌溢价。同时，必须看到：品牌联想并非一般意义上的“品牌形象”，品牌形象是为“静态展示”，而品牌联想则是“动态发展”，这里就必须为品牌联想依据产品本身进行范围的限定，始终以一个贯穿式的主线来不断强化消费者对品牌的联想，如此才能在最后的实现品牌溢价上成功。

 

就此，我们应该看到：品牌联想的根源来自品牌形象塑造，其内在核心是品牌定位、品牌功能塑造。这是任何一个产品的进入市场或者长久保持销售的基础，我们也从这里得到了品牌核心竞争力的几个要素，即：品牌定位、品牌功能塑造引申至品牌形象塑造，并规范品牌联想，最终形成品牌溢价，使企业获利。

 

品牌溢价的方向

 

这里需要特别说明的是：品牌溢价也许会成为未来企业竞争的主要方向之一。因为，销售量的增长往往不一定意味着利润的增长，常规的操作方法是从企业的成本管理、提效管理来寻求突破，进而得到利润。但是，企业运营成本比例中，销售成本是最重要的一块，其又与销售量往往成正比关系，即：多大投入多大产出。这时候，企业从管理寻求成本控制进而产生利润的方式，往往收效甚微。

 

这时候，品牌联想与品牌溢价的组合就成为一个比较好的选择。

 

积极的联想产生销售，也带来了口碑传播，二次购买的成本因此得到了降低，企业的利润也就在这里产生了。这个逻辑关系看起来简单，但在实际操作过程中却并不容易实现。因为，今天的品牌信息呈现“多层级泛滥”，消费者接受信息的来源太多，所以品牌形象塑造的策略要跟随市场发展进行必要的改进，特别是强化已经购买的消费者对品牌的联想，从而在口碑传播上寻求突破口，是品牌溢价得以发挥应有的作用。

 

未来......

 

未来的品牌竞争，是否将焦点集中在品牌联想与品牌溢价上，现在看来下结论还为时尚早，因为品牌联想以及品牌溢价就整个品牌形象塑造的过程而言，可以视其为“一条解决问题的路子”，即：品牌联想是品牌差异化塑造的出路，品牌溢价是企业利润增长的点。

 

仅此而已。

 

不过，品牌联想与品牌溢价则毫无疑问的是品牌的核心竞争力。

 

2009年11月17日   北京

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马晓宇先生，资深策划师，开元盛世策略机构首席策划师。中国人民大学MBA，国家高级策划师、高级营销师。蒙派营销第三代知名策划人，过去十年来致力于中国药品保健品策划工作，有多个全国知名产品案例。欢迎与作者探讨！TEL：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com