编者按   2010年5月13日—5月21日，央视2套《消费主张》为了配合5月10日国家保健食品整顿工作实施方案的通知，9天内连续高频次曝光会议营销的种种“黑幕”。一时间，会销界风声鹤唳……

 

对于这次曝光，业界有很多不同的看法，有人认为这不过是管理机构的又一次过场，雷声大雨点小，毕竟以前也是有过先例的；也有人认为这是进一步规范和整顿行业的信号，因为相对于以往这次媒体的高调介入，或许在一定程度上表达了管理机构的决心；甚至还有人认为这是某知名会销企业，为了打击对手从而借政府之刀，杀鸡儆猴……总之，最近一段时间，对“5·13事件”的议论满天飞，持什么观点的都有。

 

6月初，北京电视台一档新闻栏目里，专门报道了北京地区集中整治健康店的新闻，一些蜂胶、理疗类健康店被查封或强制关闭，很多人认为这次北京整顿的方向将从健康店开始，笔者亦深以为然。

 

相对于北京、上海这一类中心市场，妄图通过会议现场实现“抓现行”是不太可能的，毕竟市场太大了，可选择的开会地点太多，不过如果有业内人士举报就另当别论了。“5·13事件”中持“打击竞争对手”观点的人普遍认为，如果没有业内人士举报，记者是不可能进入会场拍摄的，而且很多所谓的“黑幕”更是没有业内人士提供，等闲人是不可能了解这么清楚地。

 

从目前的种种迹象来看，很显然这次曝光的出发点是冲着产品去的，但随后是否会逐渐上升到会议营销的整个模式，同时在这种高频词、高密度的曝光下，会为整个会议营销行业带来什么样的转变，笔者以为这是关键。

 

转变方向之——由产品开始

“5·13事件”以产品为曝光点，集中在口服类营养品和部分水机类产品，显然这个点的选择是非常高明的，因为对于很多短平快的会销企业而言，产品是软肋。再深入分析，我们是否可以认为：曝光产品的主要打击对象是短平快的会销企业？很显然，这一部分企业对于整个行业而言，都是毒瘤，清洗是很有必要的。

 

所以，笔者认为：短平快的会销企业在未来一两年内将会逐渐淡出市场。这不仅是因为管理机构会加强对这一类企业的打击，更是因为短平快的会销不论在经营思路、产品结构还是运营模式上都已经走到了淘汰的边缘，“5·13事件”也许就会成为压倒他们的最后一根稻草。

 

转变方向之——后大会时代

参照历年来管理机构对健康行业的整顿思路，基本可以归纳为“由浅入深，顺藤摸瓜”，尤其对于会议营销这种模式，其隐蔽性决定了管理难度，但如此高调的整顿在历史上还是头一次，尤其是媒体的介入，更是起到了推波助澜的作用。所以，从产品切入，抓短平快的软肋顺藤摸瓜，逐渐深入到整个营销模式的整顿上，从逻辑上是成立的，客观上也是可能的。

 

那么，对于一些以会为核心的企业，影响就在所难免了。

 

这一次国食药监稽[2010]186号的通知中明确要求：各地保健食品监管部门要充分利用投诉举报提供的线索，联合有关部门对通过公益讲座、健康诊疗、学术交流、会展销售等方式变相销售假冒伪劣保健食品的行为进行查处。其矛头直指大会，与近年来整顿管理的方向是吻合，笔者以为这是管理机构在摸索了多年之后，找到了会议营销的软肋。

 

所以笔者以为，用不了太久，大会将会成为打击和管控的重点。那么对于那些以大会为主要拉动手段的企业，应逐渐向小会方向发展，在这一过渡阶段，笔者认为应该重点做好三方面的工作：

 

第一：提高员工队伍的攻单能力。对于很多利用大会拉动销量的企业而言，借助服务站的服务优势和大会的气氛渲染实施销售，就会逐渐造成员工攻单能力下降，甚至很多会销企业有意识的避开员工攻单环节，这是因为攻单对员工的整体素质要求过高。但是，现在的情况发生了变化，向小会方向转型是把很多的工作都推到了会下，其中的重要环节就是攻单，所以做好小会，先做攻单的原因就在这儿。

 

第二：会场不带货销售。提高员工攻单能力不是一朝一夕的事儿，需要慢慢培养，在此阶段也要让员工不断适应这种转变，这就需要从大会上入手。比如北京奥运期间，为了保险起见，很多北京会销企业举办大会的时候都采取了不带货的手段，这是一种积极地尝试，而未来这也将成为一个趋势。所以企业要逐渐适应不带货销售，员工也一样；

 

第三：强化品牌，树立品牌形象。这个观点笔者从08年就开始谈起，直到今天也是如此。未来健康行业的竞争势必会是品牌的竞争，这个品牌将重点表现在“产品、员工队伍和服务站”三个方面。将服务站推向精品化、品牌化是发展的必然，也是建立品牌、表达品牌的最直接手段。

 

转变方向之——小会为王、品牌制胜

在不久的将来，会议营销会逐渐回归到小会上，而营销模式的发展方向将会逐渐向小会模式、健康管理模式以及旅游模式三个方向发展，大型会议的可能性将会越来越低，不仅是管理风险也与运营成本有直接关系。

 

但，小会仍然不是会议营销的最终归宿，因为说到底小会也好、大会也罢只不过是经营的手段之一，真正的发展方向将会逐渐向“品牌+精品健康连锁店”的模式发展，或许会议营销将会更倾向于健康连锁方向，逐渐退去会议的外衣吧？

 

注：原文刊登《中国服务营销杂志》 2010年7月刊

 

2010年8月21日  北京
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    马晓宇先生，资深策划师，开元盛世策略机构首席策划师、总经理。中国人民大学MBA，高级策划师、营销师，自由撰稿人。中国医药界【蒙派药人】第三代知名策划人，具体有十多年的产品、品牌策划，市场营销工作经验。欢迎与作者探讨！Tel：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com;Blog:bluemxy.cmmo.cn