术和法上的偏颇很难有明确的定论。以理攻术显的缺乏了脚踏实地的操行，以术攻理又似乎有四肢发达头脑简单之嫌。而理对理又是大圈套小圈，最后不知道谁是谁；术对术也有隔行跨重山的味道。——直立睡觉

——题解

      从今以后，我将把这一段话作为每一篇文章的题解，与诸位共同参详。

 

营销这东西，吃饭、喝酒、作关系、给利益。——王亮

——又复题解

 

王老师亮兄的这一句话，是我这篇文章的主题。作为一个从事策划工作的人，尤其是多年来玩文字，自问确实提炼不出这样的论断，精准、直白、易理解、易传播，符合广告文案的所有特点。昨日因为有事所以没来及细细琢磨，静思一日觉得应该以此为点，深入探讨营销的道与术结合问题，是一个不错的突破口。

 

感谢，王老师亮兄为大家提供了这么一段话。

 

其实在我看来，面对营销不同环节上的人，术是有共同性的。贵为老总，在方向之下，少不了术的指点，因为没有方法如何实现方向？低为销售，在术的研究与运用下，产生业绩、达到目标，上可交代领导、下能得到利益，是个现实的选择。这里，我不在论述道与术孰轻孰重，因为诸多观点已然很明确了。那么，具体到术的运用，就可以迁出很大一片学问，就从王老师亮兄的“吃饭、喝酒、作关系、给利益”说起。

 

一个低层次的营销人向高层次攀登的过程中，经验不断积累、见识不断增加的过程中，由“术结合道”来提升是必由之路，只不过在选择学问的时候，则要慎重。其实，不应该称之为“学问”，我以为常识既可。这里，最应该了解的首推公共关系学和商务礼仪两个。

 

在中国特色市场经济体系下，与国外最大的区别之一在于中国独特的人文环境，在这种独特的“饮食文化、酒文化、送礼文化”当中，任何理论都显得很苍白，也很无力。王老师亮兄浸淫医药行业多年，深谙此道并总结成术，在上升为理论，这是大智慧，非一般人所能及。

 

先拿“吃饭”来说

首先，和谁吃就是一门学问。员工聚会餐、领导奖励餐、业务客户餐、政府官员餐，对象不同吃法不同。近一两年来，我多与政府官员打交道，所以以此为例，简述一二。

 

政府官员以职位论大小、排高低。许是你在办一件事儿的时候，与政府的某个机构中许多人衔接，那么吃饭的规格、请客的时间、参加的人员就是第一关。比如，早前我邀请中国红十字会的一个部级领导吃饭，其中的学问就是这样的：

 

中国红十字会首先是个特殊的机构，会长由中央政治局任命，且国家领导人往往兼任红会名誉会长，下面设常务副会长也多是国务院副总理级的。比如现在红会的第一常务副会长就是国家副总理华建敏。那么，我邀请的这个部长是正司级干部，又有红会这么大的来头，所以排场上就不能低了，于是我选择了国宴，1万元标准起。这就是“身份决定排场”的意思，政府官员尤为看重这一点。

 

对政府官员来说，吃饭的象征意义很重要，如果你请他来了（当然，不可能你第一次请他就去，总得矜持几次），证明已经接受了你，这很关键，前面是要有铺垫的，同时吃饭夹菜、摆桌、转桌等等问题，这里就不赘述了。

 

再接着说“喝酒”

一般喝酒的常规是“大至小、高至低”，这是我们通常都知道的。在座的所有人里，职位最高的、年龄最大的或最重要的客人先举杯，而与政府官员喝酒，除上述规则外，还有一条就是喝什么、怎么喝的问题。

 

亦如前所述，国宴的标准自然要配茅台，这是应景的事儿。但是，出于礼貌也必须先问官员对酒的安排，那次我宴请红会的部长准备的是茅台，但喝的是花雕，因为红会部长喜欢这种酒，所以“主随客便”。

 

劝酒是饭局里最大的一门学问，怎么样让宴请的对象喝好、喝舒服，这里不仅要把握敬酒的时机，还要准备敬酒的话术，尤其在说上，水平高低立判。比如下面这一段：部长，这一杯我敬您（站起、左手握杯中，右手拖杯底，杯口向敬酒对象倾斜45度，面带微笑），您看，白天您忙了一整天，好不容易把您请出来了，自当好好放松一下，身体是革命的本钱，也得劳逸结合么。这一杯我作为晚辈，先干为敬了，您随意。这一段话是比较中庸的，一般对方都会满意。

 

如果是和政府官员相处的比较好了，或者关系基础已经牢固了，则可以讲一些隐晦的黄色小笑话，切忌不能露骨，这是烘托气氛的不二法门，尤其适用于政府官员（其实，都是一帮流氓）。

 

作关系是怎么回事呢？

以我的经验，千万不能干“临时抱佛脚”的事儿，尤其是政府机构的官员。除非是同学、同乡或者有亲戚关系的，一般正常建立的政府关系网，越往上层越得做好常规的关系维护。

 

逢年过节的送礼、打电话，再细一点对方的生日、家庭重要日（结婚纪念、孩子生日、爱人生日等）送上一个小礼物，这种投资绝对回得到丰厚的回报。你总得让他觉得：哦，不是有事用着我的时候才找我，一直惦记着我，把我当朋友。把关系维护在这种状态中，才是个中高手！

 

最后再说给利益

这是最关键的学问。营销各环节的利益比较露骨，代理商给返点、给政策，员工给奖励、给位置，老板给业绩、给利润，唯独政府官员不能直接给。我总结了两种策略，即：“文给”和“武给”。这不是给的方法，而是投其所好。

 

政府官员大抵可以分为三种类型：求名、求利和求色。

 

求名，大多是对仕途充满信心的人，暂时不考虑利益，底层的人考虑“往上爬”，高层的人考虑“往稳坐”，所以针对这一类人，金钱刺激没有什么作用（但不是绝对作没用），“政绩”才是关键，所以我称之为“文给”。这里有个可参考的经验是：高层领导或基层领导，刚上位的往往对这个比较感兴趣，因为他要通过政绩来稳固位置，在位多年的次之。

这一类人并非对利益一点都不感冒，他们或是刚上位不敢，或是对你不了解害怕，所以如果单纯的“文给”还觉得差点，那么就得来点真格的了。这时候给钱往往得隐晦一点，比如“燃油费”、“取暖费”等等，企业也好上账；给物则是另一门学问，这里不追叙了。

 

求利，则要简单的许多，这种人只要拿了你的钱，绝对会为你把事儿做完，所以和这一类打交道最简单。

 

求色，是比较难的，你总不能领上对方去嫖妓吧？所以，这里有几个参考的对象，远一点的学学吕不韦这个老混蛋，近一点的学学红顶商人胡雪岩，如果还不行那么再近一点的就学学赖昌星那个孙子，看完他们你就知道如何拉拢、腐蚀政府官员了。中国五千年封建历史，唯独不缺这些内容。

高下在于境界不同，高手以救人而克敌，敌手以害人而克敌。

 

王老师亮兄一个“价值链”的概念，我是颇为赞同的。因为，今天营销的典型表现就是“共赢”，你赢我也赢，企业赢、员工赢、渠道赢等等，环节上的每一个点的利益都要照顾到，这样才能最后实现“大家赢”。只不过，区别在于不同点上赢的比例而已。

分配价值，是一门重要学问，是每一个营销人都应该具备的。中国医药行业中的临床销售和商业物流就是非常典型的价值链分配方式，临床代表了“收缩式价值分配模型”，强调的是点对点分配，重点突破；商业则代表了“扩展式价值链分配模式”，强调一点对多点分配，覆盖更广。

 

为什么很多没有专业底子、也不知道营销为何物的人，却可以做好营销？为什么说营销是个“低门槛”的工作？我想，上面这些内容已经能够回答了。

 

老子《道德经·第六十三章》 有云：

为无为，事无事，味无味。大小多少，报怨以德。图难于其易，为大于其细。天下难事必作于易，天下大事必于细。是以圣人终不为大，故能成其大。夫轻诺必寡信，多易必多难。是以圣人犹难之，故终无难矣。

中国营销的“易”表现在对中国文化的深刻理解和熟练运用上，所以有些人（即：通常所谓的“会来事儿”，现在称为“情商高”）可以玩营销与股掌之中；中国营销的“难”也表现在对中国文化的理解和运用上，不能变通、不懂价值分配、不了解中国独特的“办事文化”，最后一事无成。

我想，大抵如此吧？

 

从王老师亮兄的几个词里，我们牵出了这么多的内容，我以为这叫“常识”，而非“知识”，知识可以不懂，可以学，但常识却必须体悟、必须实践，不然如何积累？

所以，我之前所说，王老师亮兄走过的这一条路，是具备标杆意义的，也是看透了营销的理论与实践的人。

这就是“术”！

 

 

2010年9月9日   北京