在出口形式越来越恶劣的背景下，企业转型已经迫在眉睫。但出口和内销是截然不同的两种经营方式，转型绝非一日之功。大多数外向型企业是生产贸易型，核心能力是生产管理和成本控制，拥有强大的生产能力，但营销能力几乎为零。有的大型工厂有几千名员工，但只有几个小女孩负责联络客户，以这种方式去开展内销难以想象。市场经营的原则是市场决定工厂，很多知名厂商的营销人员数量远远超过生产人员。

由从低到高的发展层次来看，企业可以大致分为三种类型，一是生产贸易型，外销企业属于这一类；二是生产销售型，国内的中小企业即属于这一形态；三是研发营销型，即两头大中间小的结构，很多著名品牌都属于这种类型。按照订单加工的外销企业属于比较初级的企业形态。

出口企业开展内销面临三个难题

一是缺乏适销对路的产品。做外销的企业，一般都是和国外厂商保持相对稳定的合作关系，产品也是基于海外客商的需求。但不同国家的消费习惯不同，产品使用标准都不同。有些产品，国内已经淘汰了，国外则还有一定市场。还有一些产品，国内还没有形成消费时尚。

二是没有品牌影响。品牌为产品提供公信力，同时品牌本身也是无形资产。有品牌者得市场，转型企业在品牌方面基础为零。

三是没有客户没有渠道。客户也就是经销商，拥有客户，才能通过其分销或直销，将产品送达最终消费者面前。发展客户的过程其实是个销售过程。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=150156 | 60
尽管如此，企业在开展内销的问题上常会出现两种极端倾向：一是急于求成，制订了极为雄伟的短期目标，但往往会因为经验不足，违背市场规律，导致铩羽而归；二是视为畏途，瞻前顾后，始终迈不出第一步，错失良机。

低成本开拓内销市场

罗马不是一天建成的，转型也不会一蹴而成。企业应该把转型确定为一到三年的战略目标，逐步地去接近目标。成功的关键是控制风险，把握节奏，由浅入深、由易到难，逐步扩大市场影响，不断积累经验，在经营中培育市场能力。就像一个不会游泳的人，不下水永远也不可能学会游泳；而第一次就跳进深水区，很可能会溺毙；最好的办法是在浅水区先找找感觉，有点水性后再进入深水区。

企业开展内销其本质是建立一个品牌，推出新产品。在这一点上，曾经辉煌一时的三株公司可以给人深刻的启示。在二十世纪九十年代中期，国内购买力低下的环境下，三株公司用短短不到五年时间，使单一产品销量达到80亿元，其营销战略和战术都是所有教科书上不可回避的经典案例。他们的经验是：

一、巧投入建立样板市场。三株公司初期并不是全面开花，而是首先选择自己熟悉的市场进行销售，通过开辟几个成功的市场积累实力，然后以点带面，逐渐铺开，推向全国。中国地域辽阔，东边不亮西边亮，各地消费特点差异很大，这就为新品牌入市提供了空间。即使三株这样成功的品牌，在东北市场也始终不温不火。三株公司还有一个重要的思想是“农村包围城市”，目的是绕开竞争，减少投入，规避风险。具体操作上，进入一个地区，先从小的、落后的区域开始推广，然后再向大的、发达的区域渗透，由易到难，直至全部覆盖。

二、市场战术创新。三株公司始终对现代广告媒体十分谨慎，他们自己创造了三个战术工具：小报、义诊和专题片。小报宣传在三株宣传中占有绝对的比例。从营销角度看，它确实具有独特的优势。1.具有很强的针对性。不像电视、广播、报纸、杂志等大众媒体那么分散，自投小报可以根据需要人为确定区域，集中火力。2.风险较小。一般来讲，新产品进入市场时，产品铺货量与宣传力度始终是对矛盾；铺市量过大宣传力度不足会造成产品积留于流通环节，资金回笼慢，无法正常运作；铺市量不足则会造成广告流失。而大刀阔斧双管齐下所带来的巨大风险是任何人也不愿意面对的，而用小报来宣传则绕开了这个矛盾。在三株，城东闹得轰轰烈烈，城西还可能悄无声息，这可能是只有在三株才会见到的独特景观。3.可以达到深度诉求。在正规媒体里，限于成本制约，任何宣传的内容都是受到篇幅或时间限制的，而一张小报却可以告诉你他想诉求的全部。就功能性产品而言，仅让消费者知道产品的名称远远不够，更重要的是让人们了解产品更多的益处，即提高产品的认知度、可信度和美誉度。4.可以包含正规媒体所不允许出现的内容。三株小报经常出现的内容是病例宣传，让受益者自己站出来说话效果无疑比自弹自唱好。

当然，渠道建设也是一个不可或缺的一环，他是销售的前提。目前常用的模式，一是通过批发商做市场分销，另一种模式是建立特许加盟，通过专卖店进行销售。

做内销还需要具有强烈的品牌意识，把建立优秀品牌作为一个中长期目标，在起步初期就要确定明确的品牌战略。品牌战略的基础是品牌策划和品牌设计，前者是对品牌的内涵进行规划，后者是对品牌的形象系统进行创意设计。这些工作实际是为品牌植入基因的基础工作，随着内销活动的深入，同步进行品牌的传播和形象树立。

只要战略对头，战术巧妙，相信一定会有更多的东莞品牌笑傲国内市场。