不仅祛火，而且还暖心

——从王老吉在抗震救灾捐款中的表现来看企业品牌的文化传播

赵春善

今天32度，北京，桑拿天。

我想此时在空调房里偷着乐的是王老吉的管理层，在外面大太阳下奔跑“累并快乐着”的是王老吉的基层销售人员。

1个亿的捐款，不是小数目，但对快速消费品的王老吉来说，不是大数目。1个亿的捐款，灾区的人民会感恩戴德，全国的消费者会铭记在心。13亿人铭记在心是个什么样的概念啊？一瓶王老吉好几块，13亿人的市场，不说一人买一瓶，就是10个人里有人买一瓶，也就回来了。对消费者而言，王老吉通过这次捐款提高品牌知名度和美誉度了，市场销售更好了，更赚钱了，我想消费者也不会眼红，还希望你继续做大做强。因为消费者相信，有良心的有爱心的企业在做大做强的同时，会投入更多的精力和财力回报社会，去做温暖人心的公益慈善事业。

1个亿的捐款，赢得万以亿计的网络好口碑，和最直接的最实际的销量的增长。这无疑是低投入高产出的一笔好生意，这个结果，王老吉的上上下下没有理由不高兴。

通过1个亿的捐款，消费者加深了对王老吉“祛火”的认识，而且还知道王老吉还有“暖心”的功能。这无疑是品牌传播的一次升华。

单就这次亿元捐款事件从营销的角度来看，可谓是一个相当出色的典范，将“天时，地利，人和”几乎做到了极致。可以用三个第一来概括：第一时间，第一现场，第一资源。

第一时间（天时）。在那悲伤而力量倍增的环境中，抗震救灾的每一分钱就是每一份力量就是每一个希望。我们看到众多企业和普通民众的慷慨，有的慷慨是和自身实力对等的，譬如李嘉诚等；有的慷慨是远远大于自身实力的，譬如一个教授卖了房捐款，若干乞丐捐出全部乞讨所得；当然也有的慷慨是和自身实力不等对的，譬如部分房地产企业。此时，王老吉慷慨一个亿，这超出大众心理预期。这已不是钱不钱的事情了，这是暖心的善举，给人以信心以力量，是感动得若干人想哭的善举。自然，王老吉受到推崇就爱（水）到渠成。

第一现场（地利）。央视抗震救灾晚会，收视率是多少，我手头没有数据，但我感觉是仅次于春晚的晚会的。如此高的收视，如此隆重的直播和重播，让大家记住了不少的企业和个人，当然其中有王老吉。

第一资源（人和）。无可厚非，现在网络已上升为媒体传播的第一媒介，第一媒介拥有着消费的中坚力量。通过网络QQ、手机短信等传播：要喝就喝王老吉。

三个第一，致敬，王老吉！

无以表达对王老吉的敬意，谨以小文为献：

好好学习王老吉

歌词：赵春善

捐款要学王老吉

捐款就捐一个亿

做人要学王老吉

有情有爱又有义

 

工作就去王老吉

亲友提起有面子

 

要喝就喝王老吉

健康美丽有自信

 

 

尾记——

当然善举不是一次功利营销，我们在感念那些默默奉献的人民的同时，我们有理由坚信，捐款一个亿，这不是王老吉营销的收官之作，这只刚刚是个开始……

赵春善2008-6-21 11：17於北京

2008-6-24 9：58改