做品牌难，做好人也难

——关于王老吉捐款事件的看法

黄朝元

    （近日，受《销售与市场》杂志社“第一营销网”之邀，就“王老吉的捐款事件”发表相关看法。本人不才，但此事很值得探讨，加之本人定居广州对王老吉还是很有好感的。故还是抽空写下以下几点看法，共大家参阅探讨！）

四川大地震，牵动全球华夏儿女的心。大家齐心行动，纷纷解囊，众多国内企业捐款捐物，其中尤以王老吉所在企业率先捐献1亿元人民币令国人为之惊动和感动。通过新闻媒体的传播，尤其网络及论坛的传播，王老吉捐款之善举得以迅速蔓延，全国人民甚至地球人都知道了！

王老吉捐款之事，可从以下四点给予简要分析：

一是王老吉具有科学的企业决策机制。

从此事件可看出，王老吉具有高灵敏度的信息反馈系统，能快速准确抓住此次地震的时机，并及时付诸行动，显示出王老吉的科学快速的企业高层决策机制。值得肯定及众多企业学习。

二是王老吉有专门的政策研究机构或顾问班子。

企业的决策不是拍脑袋出来的，应当有个专门的政策研究机构或顾问班子。此次事件，显示出王老吉是经过顾问班子精心策划的一个系统的行动方案。无论是时机把握、捐献方式，还是捐献金额，都应当是通过精心策划的，所以能够恰当地掌握并抓住此次时机！相对王石的失误，及王石迟迟沉默的行为，很能说明王石的失误就是在于缺乏政策的把握及科学的决策，缺少顾问班子，更多是王石个人的自我行为来主导。其实，很多企业在面对这样的时机上，往往是老板个人拍拍脑袋说了算，缺乏科学的决策。政策不是拍脑袋出来的，需要科学的决策。

三是王老吉能高效把握及利用现代网络传播手段和方式。

此次地震，牵动着数亿网民的心。众多信息通过网络平台得以迅速蔓延，各类帖子、各类短信通过网友发起，在网络平台相互传递。网络信息平台得到全国人民的空前关注。王老吉能够快速高效地抓住人们对网络的依赖性及网络传播的迅速性，通过网络来传播推广捐款事件，说明其在把握和选择媒体上是非常正确的，值得肯定。

后来，不管其有无雇佣网络炒手，我们都不可否认其推广的高效性、时效性及实效性。看到王老吉的火爆和风光，难免会有人心里不爽。但是，请不爽的人自己好好想想，为何当初你没有想到这一招呢？你完全也可以这样做，甚至请更多的网络炒手来幕后运作。

四是品牌维护及风险防范。

其实，不管王老吉有无雇佣网络炒手，其都应该要预估到某些所谓的竞争对手会眼红，甚至造谣，以至别有用心地挖出所谓的黑幕；都应考虑此事件后续的一些风险及危机。

企业对每个营销事件都应有个风险防范应急机制。无论是正面事件，还是负面事件，都应做到风险防范。好多事件都在顶峰期间，突然有一个声音出现，提出不同的质疑，从而导致事件会急速往反方向发展。因此，风险防范不仅是逆境中必修课，更是顺境中的必修课。顺境往往是风险最容易发生的时候，因为往往存在“枪打出头鸟”，毕竟很多眼睛在盯着你。

话也要说回来，若王老吉确实存在雇佣网络炒手的黑幕，则说明其在操作手段和方式上存在不当，同时也说明其未对后续风险防范做好筹划，有些欠缺。可能是企业上下都沉浸在此事件迅速拉动销售及提升品牌效力的喜悦之中吧。

从总体而言，我们不得不佩服王老吉针对捐款之事的品牌营销整合传播的高明之处。从后续各种不同质疑声音的出现，也使得我们看到国内企业竞争环境存在太多不确定因素。

企业树立品牌很难，企业做好人也难啊！