“第5季”上市诉求及推广之批判

喻祥

 

世界杯期间，健力宝给人们来了个“现在流行第5季”。正当夏日炎炎，似乎叫人浮想联翩。那个美妙的第5季呀，凉爽温馨……等世界杯结束了，电视里的那群孩子们还在热热闹闹地蹦着“第5季”，我却直拍脑袋，“第5季”到底是什么呀？毛病就产生了：

·消费者连广告要说什么都不明白，这样的广告费花得冤不冤？

·到卖场去找“第5季”，几乎翻遍了犄角旮旯，就是看不见“芳容”。

说来说去，又回到了一个产品推广最为基础的两个问题：诉求和渠道。我们很多企业的运作，不能说概念不好，时机不对，但是毛病往往出在基础问题上，并且因此遗恨终身。

 

“第5季”，精心创意之处

健力宝曾今被誉为“中国魔水”，也着实风光了许多年。随着竞争激烈，健力宝没有及时推出新的形象，还是一幅老面孔，即使偶尔有新的包装出现，但没有很好的诉求，不能给消费者带来新的消费感受。最后，不得不沦为农村市场消费品，而城市强劲的市场萎缩得极其厉害。

在如此背景下，健力宝梦想借助通过“第5季”重新塑造产品形象。单该产品的推出时机、消费者定位、媒体选择、广告形式等方面，都可以看出“第5季”的策划者的安排精心异常，而且十分合理。

1．   时机，4年才有的一次机会。

        世界杯决赛4年才有一次，是全世界球迷的节日，其受到关注的程度可想而知。在这个时候推出该产品，绝对是明智之举。这和健力宝一贯搭体育便车的营销策略相符相承，顺理成章，而且在品牌上是健力宝借助体育塑造品牌在产品上一个合理的延伸。

2．   年轻消费者，目标市场细分合理。

       年轻的消费者，是最容易引导的一个消费群体，他们更愿意尝试新事物。“第5季”市场定位在这样的消费群体，自然可以省掉很多教育市场的费用，往往一个好的诉求，就足以吸引他们的眼球，达到他们“尝试消费”的目的，大大缩减“市场导入”到“产品动销”的时间。

3．    概念，令目标消费者神往的诉求。

      “今年流行第5季”，这足以挠得年轻消费群体心里痒痒的。盛夏，用“第5季”作为产品的概念包装，自然叫人浮想联翩，想象产品给人带来的与盛夏完全不同的消费感受，并且告诉消费者：这是今年才流行的，以前压根就没有。这样的季节推出这样的概念，想叫人忘记都难。

4．   街舞，酷毙了的广告形式。

        以一群年轻人“街头酷舞”，舞出“第5季”，时尚感强，节奏强烈，好看得很。太符合年轻消费者的市场定位，而且极具煽动性，将年轻人的张扬、活力四射的个性体现的淋漓尽致。

5．   最佳的媒体选择。

       世界杯决赛期间，选择央视体育频道作为广告媒体，而且是在比赛现场直播和“我爱世界杯”期间播出，可以说是最为黄金时段，最为强势媒体，加上播出密度如此之大，影响力自然不言而语。

可以看出，世界杯期间“第5季”的策划是精心安排好的。我承认，作为一个产品导入期，“第5季”的传播策略是有很多成功之处的。但是其中的失误也十分明显，特别是导入期一过，当产品进入动销期后，“第5季”的毛病就一展无余。

批判：“第5季”，运作中的病

 市场导入期，广告促销的目的是要让消费者认知，只要让目标消费者知道健力宝推出了新产品“第

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