这是我为一个食品公司起草的关于KA系统情况分析，其中很多内容带有普遍性，所以我就原文没有修改。请大家多提建议！

目前我公司产品的最主要销售渠道就是KA渠道，KA渠道销售情况的好坏直接决定了我们产品的总体销售情况，而就单店或系统而言其销售的好坏直接决定了我们产品在该店或该系统的生死。KA系统都是以品类管理为基础的，一般都有末位淘汰制，一旦我们的产品销量（或利润）低于平均水平，轻则会要求你增加费用或货款回收困难，重则就可能被清场，那前期的投入也会因此打水漂了，不但给公司造成了巨大的经济损失，还会对影响公司的产品、集团以及我们日月星品牌的声誉。就目前我们公司产品在KA系统的实际情况，从以下几个方面进行分析：

一、产品进店前的准备工作。从以下几个方面进行系统的考察和选择。

1、首先要选择合适的经销商，同时对已有经销商加大帮扶力度。

我们在经销商的选择上，首选大经销商，大经销商一般都是知名品牌的代理商，经营的品种比较多，KA合作费用分摊成本相对较低，当地情况也比较熟悉，并且在当地拥有丰富的资源，和良好的客情关系，同时自己的营销队伍也比较完善，KA系统运作能力比较强，这样可以有效避免我们产品被末位淘汰；二是选择有思想、市场操作能力强、有潜力的经销商，虽然目前其实力有限，可以通过公司的深度帮扶，使其逐渐的强大起来，这需要公司负责作好市场规划和合理的战术设计，由经销商运作，并对运作过程进行控制，如此优势互补，以达到双赢的局面，公司目前的经销有很大一部分需要进行深度帮扶，建议公司在人员培训、市场规划、销售政策、经营管理等方面制定相映的计划和制度，对其进行培训和指导；三是淘汰对公司销售和市场帮助不大的、甚至是影响公司销售的经销商。 
　2、选择适合的KA系统

　 根据我们公司产品的定位和目标人群来看，目前只适合大型KA系统或A、B类店。我们在进入KA系统时一定要有选择性的经营，因为不同的系统、不同区域内的不同门店所产生的销量差别都很大。

对于KA系统的选择往往要根据这个系统的门店数量、分布区域（如是否与公司重点销售区域一致，利于品牌提升）、门店业态、经营状况、竞争品牌进入情况、贸易条件、以及经销商的客情关系等综合评估此系统的吸引力，选择系统。

这就要求我们在KA系统的选择上要注意，不能眉毛胡子一把抓，我们要选择有影响力、市场份额大、信誉好、客流量大的系统进入，一些大型社区、高档社区、商业中心、贸易中心和高素质人群聚集区如大学等区域内的A、B类店进入，而一些影响力小、信誉差、客流量小、购买力不足的店或系统避免进入。这也要求我们公司在对省经理的考核方面进行改变，不能过分对每月新开KA店的数量进行考核，这样容易使省经理为了完成考核目标，而不择手段、良莠不齐地进行开发KA系统，造成大量退货和费用的浪费。

3、 选择适合经营的门店

　　公司的资源是有限的，而经销商的资源更是有限的，这就要求我们一定要把“钱花在刀刃上”，在我们产品进店前，省经理必须事先对当地KA门店进行深入的研究，对当地的消费习惯、门店所处的地理位置、门店的人流量、门店内同类产品的竞争情况等信息进行深入分析，找到最适合我们产品销售的门店。

我们在KA系统门店选择总的指导思想是：应该关注区域内销售额靠前的门店；而实际选择时，可以选择当地零售市场销售份额最高的门店、选择当地本类产品销售额排名靠前的门店、选择当地竞品销售最好的门店以及当地门店人气最旺的门店或当地位置最好的门店。此外选择当地经销商客情关系好的门店进入，这样即可以降低进场费用，又可以降低在销售不利的情况下被末位淘汰的风险。

这就要求我们省经理在产品进店前一定要作好前期的市场调查，不要完全由经销商自己决定所进门店，同时和经销商一起作好门店选择，切忌大面积铺货，要先作精（精品店）后作全，当精品店的销售量比较稳定、在当地有一定认知度后再进行大面积铺货。

4、选择门店经营品项的组合

　 目前我们公司的产品有蛋白质粉、豆奶粉、饼干和蛋白饮料四大类，而我们每个品类产品的包装、规格都应该面向一定的细分消费群，它们对公司而言承载的作用也不一样，有的是用来竖立品牌的，如我们的蛋白质粉；有的是赚人气的，如我们的豆奶粉产品；有的是获利润的（蛋白质粉）；有的是针对竞品的策略性产品等等，通过一段时间市场运作后，我们的产品在不同的市场接受程度也有所不同，各省经理应该根据市场情况制定合理的产品组合，淘汰目标客户不明确、市场反映差的产品，同时公司也要加快新产品的研发和上市速度；而各省经理应该结合当地的消费习惯、当地KA门店竞争状况、季节性产品销售走势等协助当地经销商选择可销售产品品项，从而确定具体门店的产品组合情况，制定合适的产品战略，确定必须销售的产品种类和数量。　

KA系统管理是以品类管理为基础的，比如条码费、排面大小等都是按产品分配的。公司的产品必须要有能力与之匹配，针对不同的产品品项组合，我们公司的营销工作应该做的更细，比如具体到某个区域的产品品项组合指导，具体到某个重点门店产品品项组合等，并且要把销量及费用目标分解到每个产品品项上，这除了公司在日后的销售管理上更专业、更细致以外，就目前情况最切实可行的就是加强对省经理和经销商的培训和理念灌输，同时给予必要的指导指导。

二、目前已进KA系统如何有效控制和不断提升销量。

1、 做好KA门店的陈列

对各KA系统的供应商而言，门店最珍贵的资源就是货架空间。公司应当在有限的投入下，尽可能多的获取KA终端门店内的货架、端架、堆头、端头等稀缺资源，我们的产品必须有大的视察冲击力，才可能促进更多的冲动型购买。

（1）、制定陈列的考核标准，确保货架陈列的良好表现

我们要加强对省经理、城市主管和促销员有关陈列基本知识的培训，结合不同KA系统对陈列的要求制定我们公司特有的对陈列考核的标准，如集中陈列、垂直陈列、重点品项突出等，确保货架陈列的良好表现。

（2）、争取特殊陈列，多点展示

　　KA门店内陈列的形式有很多种，除了正常的货架陈列，我们应该争取在KA门店内做些特殊陈列，即多点陈列，如端架、堆头、专用陈列架、专柜、包柱、包墙等进一步增加产品陈列的面积，吸引消费者的关注，但这一般是要付一定费用的，公司除在这些方面给予一定的费用支持外，还要尽快设计出特殊陈列的标准模式，同时我们省经理要有意识的对经销商进行引导或指导，合理使用公司给予的25%点费用支持。

（3）、做好付费陈列设计

　　经销商在作付费陈列的时候，一定要注意费用的使用效率，以下是付费陈列设计参考项：

　　·陈列目的：品牌宣传、产品展示、拦截竞品、维护客情；

　　·陈列品项：销量最大的产品、新产品、正做广告的产品、有推广资源的主推产品、知名度最高的产品；

　　·陈列位置：靠近进门口或结账处，主通道中央、尽头、拐角处，本品类所在区前部、主要竞品相邻处；

　　·陈列面积：KA门店本品类经营面积、企业进场品项数、竞品品项数及陈列面积；

　　·陈列形式：端架、端头、堆头、专柜、包柱；

　　·陈列组合：排位、排序、排面；

　　·陈列时间：时间长度、期间（节假日、促销期）；

　　·陈列费用规划：陈列期间销量增长额与陈列费用之比。

（4）、“固定巡访”维护门店陈列表现

有城市主管的城市，省经理要加强对城市主管的培训和管理，强化其对KA门店的巡访，并将“固定巡访”作为考核城市主管的一个主要条款。没有城市主管的城市各省经理要协助经销商制定“固定巡访”制度来保证对KA系统门店的维护，这其中就包括理货，促销员要明确排面不是靠花钱买的，而是靠促销员一点点“抢”来的，不是卖场给你三个排面你就能保证有三个排面的产品展示，更多的时候是靠我们一点点与卖场讨价还价争取的，如借助促销活动争取优惠陈列条件或优势陈列位置或利用其它品牌下架、清场的契机，向门店要求扩大陈列面积等等，还有就是我们与竞争对手一点点“抢”过来的，是平时理货时“多拉一个排面”这样的小动作实现的。

2、 助销、促销提升销量

（1）、助销创造购物气氛，引导冲动型购买

　　在产品陈列的同时我们应该合理搭配使用一些助销物，如货架贴、小立牌、跳跳卡、易拉宝、产品宣传单张、折页等，这些助销物一般成本较低，如果使用得当，它们可以创造购物气氛，引导冲动型购买，从而提升销量。

（2）、开展主题促销，进行终端拦截

　　KA门店内的促销活动是必不可少的，具统计有70%的购买行为是在店内决定的，可见店内促销的必要性。我们省经理和经销商在投入促销活动时需要考虑现有的资源配备状况，并选择好的促销时机、促销手段，做好现场气氛的营造，才能达到好的促销效果，实现对竞品的终端拦截。以下是设计主题促销方案的一些参考项：

　　·促销目的：为什么要搞这次促销?要达以什么目标?

　　·促销主题：以什么主题向消费者、终端展示？

　　·促销产品：促销哪个或类产品？

　　·促销档期：什么时间做？持续多久？

　　·促销地点：在哪个KA，哪个KA门店，在店内还是店外？

　　·促销形式：采用什么形式？（特价、买赠、捆绑、奖券、抽奖、积分、换购、联合促销等）

　　·促销道具：需要哪些道具？（海报、礼品、宣传册等）

　　·促销的执行办法与步骤：执行时要采取什么步骤，要点是什么？

·促销费用预算：要花多少钱？（人员费用、终端费用、道具费用等）

在针对终端的促销方面目前无论从省经理还是从公司来看都比较薄弱，省经理没有终端促销的概念或是没有这方面专业的知识，同时也没有过多的时间对终端进行研究，使我们在终端的促销活动效果不理想，对销量提升和品牌宣传没有启到很好的宣传，这一方面我们应该不断进行提高和学习。

（3）、促销员管理

　　目前我们公司在全国市场的KA终端上有近千名专职和兼职促销员。这一部分公司投入的费用非常大（促销员工资、奖金、KA门店人员管理费用等等），但促销员的业绩却相差很远，我们应该加强对KA门店促销员的管理，特别要重视以三个方面：

　　·要选择综合素质较好的人员。如是KA门店所在地人或会当地方言、有一定的促销经验、沟通主动型、有亲和力、勤奋吃苦，责任心强，具备理解和填写相关销售报表的能力；

　　·对促销员要进行全面的培训。省经理一定要在促销员上岗前对促销员进行产品知识、销售技巧、门店管理、客情维护等方面的培训；后期公司也要对促销员进行不定期的培训，建议在一些重点地区设立促销主管一职，负责门店内的促销活动、物料使用、促销员培训等方面的工作。

·制定完善的促销员激励机制。目前我们公司只承担促销员的基本工资，而销售奖励由经销商承担，这要求我们公司和省经理一起制定出符合该门店销量奖励政策，同时促销员的最终薪资水平应该能经得起她们与其它促销员的横向比较，毕竟这是她们的主要需求，另外还要注意精神激励，如建立促销员销售冠军、优秀促销员等评比制度，除在经济上给予奖励外，还可以给予参观北京总部、游北京城的奖励。保障与维持她们良好的精神风貌，因为她们是代表我们公司直接面对消费者的，是真正的前线人员。

促销员方面一直是公司比较大的问题，也是意见最多的一块儿，我们必须改变目前的审批制度提高效率，同时完善激励制度，让她们启到真正的作用，另外建立兼职促销员制度，对终端进行有利的补充。

3、 维护与KA门店的客情关系

与KA系充各层级人员建立良好的客情关系，是开展业务活动必要的基础，包括KA终端的采购人员、各级店内管理人员、终端门店理货员、仓库管理员、收银员、财务人员等建立了良好的客情关系后，你的各项费用（如购买堆头）会得到优惠、各项工作（如订单、对账等）会得到支持。虽然目前我们公司在全国各地都是由经销商负责终端KA店经营与管理，客情也大部分由经销商自己解决，短期来看公司节省了很多费用，但长期来看非常不利于我们公司在终端KA店的经营和管理，一但出现经销商变故，产品退场会造成严重的经济损失。建议公司和省经理要在维护与KA门店客情关系方面给予足够的重视，并给予其一定的费用支持。

4、经销商要作好门店库存及配送管理

　 大型KA系统一般都有比较苛刻的退货要求，另一方面对断货责任要求也严格，特别是在促销期，这一点在合同上会有约定，而且他也会押你的货款做担保。这就要求我们省经理和经销商要给予KA系统门店的库存（门店库存和货架库存）密切关注，严防即将到期产品或断货情况出现。

在实际操作中，应围绕KA系统门店的订单来开展工作。KA门店如果是自动下单，则要求经销商能对门店订单及时跟踪以及门店货架、周转仓库存管理，提高销售预测能力；KA门店如果是手动下单，则城市主管和促销员要对门店保证订单的满足率。

5、建立专业的KA管理队伍

   目前的KA系统有相当一部分是地区联采，单个门店或单个省市无法操作，这就需要公司进行集中谈判，我们公司的省经理目前并不具备专业的KA谈判经验，同时对KA店的管理也存在严重的不足。此外随着我公司豆奶粉系列产品、饮料、饼干等产品的陆续上市，而KA系统是主要的销售渠道，如果不对KA给予足够的重视，必会在以后的销售工作中遇到困难，不利于公司的长远发展，建立公司自己的专业的KA团队应该是必须的，要足够重视。

三、建立完善的激励和淘汰制度

1、建立终端店的淘汰制度。

对销量低、无潜力、对公司产品品牌提升无任何帮助的KA店、A、B类店进行必要的淘汰，将有限的资金用到真正能够启到作用的市场或终端店。

2、建立经销商淘汰制度。

   对销量低、铺货率低、产品销量增长不大的、无成长潜力的经销商进行必要的淘汰，同时空白市场经销商的选择上要本着宁缺勿滥的原则，要对市场有长远的规划。

3、建立省经理淘汰制度。

   目前我们省经理的素质参差不齐，市场开发能力、维护能力和市场操作能力的差别很大，应该建立比较完善的淘汰制度，对各方面能力不足的省经理进行必要的淘汰，形成良性的竞争制度。

4、重新制定省经理的考核制度。

重点对销售量和市场维护进行考核，取消浪费时间而有没有意义或意义不大的考核项目，让省经理能有更多的时间和精力作好销售工作。