透过“王老吉现象”谈公益营销

杨小川

5.12汶川大地震后，国内各行各业积极捐款捐物，帮助灾民共渡难关。其中以“王老吉”为主打品牌的加多宝集团向灾区捐款1亿元，成为国内单笔最高捐款的企业之一，一时间引起广泛的关注，通过其在网络上展开一系列推广，以其“企业公民”理念，赢得了全国消费者一片赞誉之声，企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰，成为了中国企业“公益营销”的一个新坐标，并由此标志中国企业进入一个“公益营销”的新时代。此事件被业界称为“王老吉现象”，解读该现象有助于企业更准确运作和实施“公益营销”策略。

认识公益营销

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，企业主动承担社会责任，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，借助公益活动与消费者进行沟通，搭建一个能让消费者认同的营销平台，并由此提高企业品牌知名度和美誉度，促进市场销售的营销模式。

公益，就是公共利益，公益营销即是企业结合公共利益而开展的营销。目前国内很多企业做的公益营销还不足以称为真正意义上的公益营销，只能算是公益活动。公益活动是市场营销的载体，它能够促进我们的销售，这是公益营销最关键的因素。但是如果只有公益活动，而忽视必要的营销手段必然导致这些企业要么做了“有名的烈士”，或成了“无名的英雄”。

公益营销的本质是企业的一种价值观。“与人玫瑰,手有余香”，主动承担社会责任是公益营销的前提条件。在承担社会责任，进行公益活动的过程中，企业得到某种附带的利益,这也无可厚非。

公益营销的效果

1.树立良好的企业形象

公益营销项目本身已经超出了普通营销项目的意义，企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立社会大众的信任，改变人们对企业的看法，树立并提高企业的良好形象。一般而言，销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。根据中央电视台每日公布赈灾款项来看，截止6月10日，收到款项440多亿人民币，创下历史新高。其中企业捐助占据大多数，企业的社会责任感得到充分展现。同时以“王老吉”品牌为代表的产品受到消费者狂热追捧而卖断货，亦是社会公众对有责任的企业善举给予的最好评价和回报。

2.有力地调动员工的积极性

与没有从事过公益活动的企业相比，经常从事公益活动的企业员工忠诚度会大大提高。很大一部分员工之所以选择为目前的企业工作，原因就在于看重该企业对各种社会公益事业的承诺，因为企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。地震后全国各地生产帐篷和活动板房的企业几乎都在通宵达旦地加班生产，员工积极性和凝聚力得到空前提高。

3.有效地提高品牌知名度和美誉度

消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。在高度信息化的今天，慷慨解囊的企业通过网络一夜之间成名，为广大人民，特别是网民所传颂，而一些相对吝啬的企业则被冠以“铁公鸡”的称号，其旗下的产品被抵制，品牌知名度和美誉度急转直下，两相比较，结果可想而知。在地震后的半月内消费者对“王老吉”和“万科”两大品牌的评价可谓冰火两重天，可见公益营销的能量不可小视。

 4.能有效提高政府支持度

公益营销活动也是社会活动，公益活动能帮助政府有效提高公民的凝聚力，提高公益意识，所以企业的公益活动一般会得到政府的支持。任何一个企业的发展都不能背离政府的发展意愿，政府的高支持度能使企业在经营活动中减少阻力，获得政策等各方面的支持。在消费者心中，政府拥有较高的权威性，获得了政府的支持，老百姓就更加信任。这也是“公益营销”在我国特有国情下具有极强号召力的重要原因。香港知名慈善企业家曾宪梓、李嘉诚、邵逸夫等旗下的企业在中国内地投资经常是一路绿灯，原因就在于此。

　　5.拉近与消费者的关系

当公司提供的产品或服务，能被广大的消费者所使用时，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。5.12大地震后，全国流行的王老吉产品被消费者善意“封杀”，刚上货架就被买断货，足以看出群众的眼睛是雪亮的，消费者与慈善企业因为具有一颗共同的慈善的心而贴得更近。

 公益营销运用原则

1.把握恰当时机原则

企业要在恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。加多宝集团捐款不是最多的，但却是最早捐款达一亿元的内地企业，声誉最佳，而对应的深圳万科集团则在最后被动追加一个亿建设款项，被作为对照的反面参照物，声誉大跌。

2.策略先行原则

公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先行，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证，媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。加多宝集团没有选择分阶段投入慈善资金，而是选择一次性投入到位一亿元的重磅炸弹，吸引公众眼球的策略，显然是奏效的。

3.持续性原则

将公益赞助视为企业一种长期而持续的商业战略。企业的第一目标是赢利，付出当有回报，否则公益赞助将无以为继。持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，企业也因此积累起深厚的品牌美誉度，并获得媒体持续的报道与关注。有实力的企业可以将公益赞助纳入企业战略，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。加多宝集团投入公益活动不是单次，而是长期的战略。在其公开表态中可以看出，一次投入1亿元赞助不是心血来潮，也不是冲动，而是以前公益活动的一个延续，也不是最后一次，以后将一如既往地关注和投身公益事业。

　　4.公益活动与业务有效结合原则

　　公益活动与企业业务结合可以分为三种情况：

第一、选择捐助的对象就是企业产品的消费者或潜在消费者。这样不仅仅能让社会认可企业形象，还能让捐助对象在认可企业形象的同时认可企业的产品，从而培养自己的消费者。

　　综观企业的公益营销，它们呈现一个非常明显的特点，除了对天灾人祸的常规捐助以外，很多企业的捐助都是有规律的——它们都倾向于选择那些与产品业务有直接或间接关系的公益项目。如海尔药业的“大型肝病救助项目”，蒙牛的“贫困地区小学赠奶工程”等。

　　第二、尽量将公益活动直接与产品的销售挂钩。这实际上反映了公益营销的一个本质：没有“赢”销就没有可持续的公益。“农夫三泉一分钱工程”、“华帝全国1+2红领巾助学工程”都将产品的销售、业务的拓展与公益赞助直接对接，追求一种“企业”、“社会”、“个体”三赢的局面。

　　第三、对于天灾人祸等责任承担式的捐助，应该以提升形象为主。此类公益活动谈条件、搞营销的空间很少，所以很多企业的捐助只能得到形象上的回报。此时就需要通过事件性新闻和终端物料宣传的形式，借助网络媒介等来放大我们的公益价值。　　

　　5. 有效利用媒体原则

　　绝大部分的公益营销属于公关营销的范畴，媒体的作用极为重要。

　　要满足媒体需要新闻、关注重要人物的需要。所以，企业在进行公益活动中应该有重要的人物的参与，老总能够参与的，一定不要用副总代替；能够邀请到省长到现场的，绝对不能只有市长；公益活动的媒体影响力往往由这个主持公益项目的人来决定。当不止一家企业参与的时候，需要尽量参加规模大的，有影响力的，权威部门组织的公益活动。中央电视台是中国规模和影响力最大的传媒机构，利用这样的免费传播平台，绝对比单纯做一个亿的广告更加有效。　　

公益营销的误区

　　1.态度不真诚，缺乏责任感

有些企业对做公益活动或开展公益营销认识不足，要么急功近利，急于从公益事业中谋取利益，要么是迫于社会压力而违心为之。总之，不是诚心诚意地参与公益事业。

　　公益营销的前提条件就是社会责任。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是以对社会资源和自然资源的掠夺为代价的，是以牺牲社会公共利益为代价的。企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度和美誉度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大更强的吸引力。

　　2.没有分清“公益活动”与“公益营销”的关系

公益活动不等于公益营销，只是公益营销的一个环节或一个“载体”。公益营销也不是一个个单纯的公益活动的简单叠加，而是通过许多公益活动的持续运作，按照预定的策划方案组织和执行，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。

　　3.企业家行为和企业行为的模糊化

经常一个公益行为很难划定为是企业家个人行为还是企业行为,导致企业公益营销效果大打折扣。在公益营销中要尽量将企业家的影响力内化为企业的形象，避免出现明星企业家带不出知名企业的尴尬来。同样一场捐助活动，同样是上亿元投入，让公众记住了一个唐山大地震的幸存者张祥青的民营企业家的感恩情怀，但就企业的知名度而言，明显是加多宝集团占据上风，尽管很多人已经忘记了究竟是谁代表“王老吉”参加了捐款仪式。可见企业家行为和企业行为二者之间是有差异的。

4.对公益赞助行为认识存在偏差

在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，生怕被人指责为“炒作”、“作秀”，对善举在宣传上多有克制。其实如果一个企业真心实意地去做善事，也就能唤起社会各界的更多响应，公益与营销挂上钩，企业由此既扬名又获利，这对社会和企业来说就是“双赢”。

　　5.对公益赞助运用不够娴熟

公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。部分企业在公益赞助上往往出现一种情况：急功近利甚至弄虚作假，当众许诺无偿赞助若干，在大肆炒作一番之后，就没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。此次地震中名义捐款与实际收到的捐款相差近20个亿，而根据法律规定承诺的捐助是必须要到帐的，如此行径明显策略不当，适得其反。08年初南方遭遇百年不遇的雪灾，广东就曾经发生某企业捐助承诺迟迟没有兑现，被媒体披露后遭到民众狂贬的事件，企业形象一落千丈。

6.选择公益项目与公司文化或价值观冲突

在选择公益项目时,应从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑,在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目。比如,一家烟草公司就绝不会选择一个肺癌防治的公益项目,那样只会给自己招来无尽的麻烦。并不是所有的公益活动都适合于宣传。一些公益活动由于某些特殊原因不适合作推广，如目前地震灾民这种伴随着痛苦和伤亡的公益项目,在宣传中要尽量少唤起更多人痛苦的回忆。不妨策略性地等公众去主动传播，利用网络就是一种好媒介。

总之，5.12汶川大地震唤醒了中国企业的社会责任感，激发了企业参与公益事业的热情。但是为了公益事业能有一个持续永久的发展，就需要企业在一如既往地参加公益活动的同时，策略性地利用公益活动这个平台提高企业的知名度和美誉度，再结合其他营销手段，不断完善公益营销，使企业名利双收、弱势群体得到妥善救助、政府减少公共负担，达到三赢。相信公益营销必将迎来一个更新更好的辉煌时代。

 

 

作者简介：杨小川，男，四川乐山师范学院旅经学院教师，硕士，主要从事市场营销研究

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