中小企业如何运用博客营销

 

杨小川 

 博客营销是一种基于个人知识的网络信息传递形式，是网络营销的一种类型，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握，学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。^[1] 目前网络营销是潮流，博客营销是热点。近两年来，企业的博客营销在国外许多行业已经得到较多的尝试，在国内正逐渐扩散开来，作为一种新兴事物，博客营销的作用体现，是与博客用户量呈现高速增长密切相关的。^[2]

笔者认为中小企业在人力、财力、物力等方面与同行相比几乎都处于竞争劣势的情况下，如何以最经济的投入创新有效的营销体系，以获取核心竞争力，博客营销不失为一种好方式。中小企业究竟该如何借助博客快速发展的东风，运用好博客营销，这得探讨。

一  中小企业运用博客营销的必要性

    （一） 博客营销可以缓解宣传经费不足的问题

         如今媒体大众化，使得企业各种产品以及品牌推广成本大幅增加。很多中小企业为了提高知名度，不得不加入各种传统的诸如广告等类型的宣传大战中，谁都知道广告费用中至少一半打了水漂，但却不知道是哪一半。目前竞争加剧，广告费用节节攀升，不少企业可谓成也广告，败也广告。庞大的广告开支使传统的广告成了鸡肋，继续做可能苟延残喘，不做则担心死得更快。而博客营销方式则可以弥补中小企业宣传费用的不足，还可以将主动权牢牢掌握在自己手中。

  （二） 博客营销可以弥补渠道建设的不足

       在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。大企业财大气粗，可以在渠道建设上下功夫扭转劣势，但中小企业则可能面对渠道建设的先天不足而望洋兴叹。但是博客营销中中小企业也可以充分利用博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息，让虚拟渠道来补充和丰满现实渠道。

  （三） 博客营销可以强化品牌形象、提高顾客的忠诚度和美誉度

 博客营销本质上是一种精准营销。博客营销的一个重要特点就是拥有精准的目标顾客群。该顾客群是利用博客聚合效应形成的“圈子”，这样可以让新产品知识、企业的观念，企业的动态，促销政策等进行定向传播，提高营销效果。同时，当顾客与企业有误会或有信息上的理解障碍时，可以通过博客这个平台进行沟通，解释甚至同博友们进行适当的辩论，企业再予以正确指导，对出现的问题进行开诚布公的、透明的探讨，真正赢得客户的心，籍此提高顾客忠诚度和美誉度。这种精准营销是其他传统营销方式中，大企业能做到，但是中小企业却只能想而没有办法做的，所以博客营销可以缩短不同规模企业之间在目标顾客选择上“精准”的差距。

   （四） 通过博客营销可以最大限度地了解客户

       一般而言，要想最大限度了解客户，最好的方式是面对面，至少是一对一的交流与沟通，既费时也耗人，中小企业只能浅尝辄止。但是利用企业博客这个平台，中小企业也可以通过网络对话，了解客户的需求以及对企业在质量、价值、服务等方面的要求，也可以弄清客户属于交易型客户还是关系客户？是最佳客户还是最差客户。^[3] 企业可以据此进行取舍，毕竟小规模经营经不住无谓的耗费。

二  中小企业运用博客营销的技巧

（一）企业博客一定要起好名

正所谓名不正言不顺，琅琅上口的博名易记不忘很重要，中小企业本来就没有什么知名度，可以利用很好记的名字加深顾客或博友的印象。尽管最终目的是要顾客接受公司产品或服务，但是先接触的却是人，是撰写博客的人。所以记住博客的名字就会慢慢记住企业，留下深刻印象很重要，这是接受该企业品牌及产品迈进的第一步。

（二） 博客必须是个性化的

一般从一开始博客就是个人日记的形式，所以内容也应该是个人化的。个性化的博客完全可以嘻笑怒骂，搞搞无厘头，发发牢骚。越是展现个人风格，越能吸引读者，毕竟在网上看到的正正经经的新闻和文章太多，能感受网页背后有血有肉的个人性格的机会却很少。

博客的签名也是体现个性化的一个好位置。一般博客签名是可以随自己愿意而改动的,而每次造访博客的博友都会看一眼签名,因此我们就在这里发布出我们自己销售的产品和一些公司的优惠政策来吸引博友，一次又一次地起了更大的宣传作用。

（三） 博客文章具备可读性是博客营销的基本原则

企业的每个员工都可以也应该参与博客的写作，在博客中发表文章的类型可以灵活处理，不限制文章篇幅，诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等。但是，必须遵循一个大的前提，那就是这些文章的发布不会对企业带来负面影响，反而对反映企业文化和增强企业与客户之间的信任度有很大的帮助和促进作用。

一个中小企业要想在起所处的行业有所发展，那它就必须要比大型企业更加关注本行业，同时也应该对行业现象有自己独特的视角，这些思维可以在企业博客上逐步体现出来。内容不妨从这几个方面展开：原创和转载的行业新闻；独到的行业评论，能引起可以正面提高知名度的争议评论尤其独特；客户关系处理；行业技术交流探讨。总之要读而有物，不忍释手。

（四）充分利用“故事性广告”

博客中的“故事性广告”要比其他的软性广告更有内涵，更有吸引力。让客户从故事中慢慢地感动、慢慢地接受、慢慢地渗入，从中感受到企业的诚信。故事性广告可以看作是一种小型的事件营销。要知道蒙牛从小慢慢做大的过程中，事件营销是立了大功劳的。中小企业可能策划不了轰动的事件，但是却可以从小故事开始着手，比方从做业务的点点滴滴写起，写做生意如何与客户谈判、如何与客户和平相处、相互信任，甚至一些不涉及商业秘密的具体业务，往往从一件小事中客户能看到你的人品，而给客户留下深刻的第一印象。

        如果一篇可读性强的，感人的或经典的小故事得到管理员的垂青，一旦推荐到首页上，你的博客连带你的企业与产品一并得到了宣传推广，其广告效果远远会超出想象，访问量增加的同时你也有机会得到了利益。

（五）广交博友，扩展博客圈

一定要为博客加博友，博客写来是给别人看的，所以一定要找人来读，尽量更新你的博客，要经常在网上查找一些可能对你产品销售有帮助的人把他们加为你的博友，好文章写出来了要推荐给他们一同分享，并保持经常联系。经常去浏览和回访一下博友的博客。

（六） 提高文章以及企业的曝光率

想尽一切办法让自己的文章以及企业产品更容易被搜索到。写文章的时侯放进一些与企业和产品相关的关键词，要尽可能的覆盖你企业与产品，以利于搜索引擎收录你的文章。文章与你的产品要贴切，适当的时候可以让博客文章要系列化，通过各种方式传达一些信息，这些信息应该向来访者传递产品性能特点、技术指标、企业概况、经营理念、服务承诺等等，在博文涉及产品或企业时，最好能放置些一些产品图片，留下联系方式。只有提高了整体的曝光率才能弥补上企业规模小带来的弊端，体现出企业小而精干、小而灵活、小但知名的特点。

三 中小企业预防博客营销的误区

       第一、防止博客营销与网下营销分离

博客营销就是一种网络营销，是企业整体营销的一部分，不能轻易分隔。一定要注意网上与网下两种营销方式结合，不能过分迷信网络神话。扎实做好网下服务于配套的工作，让客户真正满意，订单和业绩才能被抓牢。两种营销应该互补，相得益彰，中小企业运用博客营销可以节省费用，但是网下营销以及配套服务却万万不能节省，节省是过程，是手段，而不是目的。

第二、避免博客营销成为赤裸裸的广告

无论多直白或多巧妙的网络广告，都会在同质化的商品或服务中被湮没。要让产品与网络结合，利用网络的特有属性。博客一旦成了赤裸裸的广告，就会失去可读性，不但起不到宣传的效果，反而会让本来经营状况就已经如履薄冰的中小企业单薄的企业形象受到严重冲击。

第三、注意枪手的误区

枪手有枪手的思维，他可能会形似，但未必神似。目前很多博客营销主要是通过提升个人知名度来提升企业的知名度。^[4] 如果博客的撰写是靠枪手来完成，那博客传递的思维与博主的思维差距将越拉越大，最后个人知名度提升的结果却是抱着一个定时炸弹，最终必将毁于一旦。所以即使要运用集体智慧，也需要博客主人最后把关，保持一致的宣传口径和风格。

第四、避免博客成天女散花，没有主题，没有核心。

博客营销其实就是文化营销、网络营销、公关营销和事件营销的整合。特别是文化营销，蒙牛从小企业做到大企业采用的文化营销就值得博客营销参考。蒙牛传递一种健康文化“快乐生活=身体健康+心理健康”“蒙牛牛奶，愿每个中国人身心健康”，给同质化很强的牛奶产品赋予了灵魂，有效地进行了区隔。跳出健康说健康，引导牛奶的健康使命，这就是蒙牛营销的亮点。^[5]  

我们的博客营销也应该有贯穿始终的主题和核心，中小企业本来知名度和美誉度就低，千万别遭人厌烦，所以博客内容要借势，别三句话不离本行，让博客的读者自己去感悟，感受，而不是被强逼。博客内容必须围绕一个中心、一个宗旨、一个文化。

       第五、注意博客导致的危机事件

博客营销的运作依靠博客这个载体，针对博客圈进行，尽管前面也提到了中小企业需要个性化博客来出彩，但是个性化也要注意把握尺度。比如，最近的“雪铁龙轻慢毛泽东”事件就在中国大大小小的博客中传播，如果某小企业为了出彩而贸然引用不当图片等，结果可想而知。一旦被博友封杀，唯一的结果可能就是失败。

第六、博客营销应正确处理个人观点与企业立场的关系问题

企业的博客营销思想有必要与企业网站内容策略相结合。目前很多中小企业也建设了自己的网站，但是由于技术等方面的原因，企业网站更新较慢，但是博客则要求最好是经常更新，这就导致信息传递有个时间差，博客的内容由于互动可能会有很多新的观点出现，这时候就需要注意个人观点与企业的一贯立场，个人的营销思维与企业网站的宣传内容保持一致。

　　 综上，中小企业为改变自身的竞争劣势，完全可以创新营销思维，跟上时代步伐，充分运用博客营销，同时也要谨慎操作，避免进入不必要的误区。

 

 

作者简介：杨小川，四川.乐山师范学院旅经学院教师

Email：yxc7331@tom.com