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浅析我国“银色市场”营销策略
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浅析我国“银色市场”营销策略
杨小川
如今，老龄化社会已经成为世界各国共同关注的重大话题。2000年人口普查的资料显示，我国的60岁以上人口已经达到1.3亿，已经步入老年化国家行业。面对如此巨大的潜在“银色市场”，众多的商家无所适从，主要是因为不了解老年消费者的消费心理，没有对此进行有效细分，制定合理的营销策略。对此，本文将进行力所能及的分析。
一 认识“银色市场”
1.“银色市场”的界定。“银色市场”即老年市场，是指满足老年消费者的需求而形成的相关产品和服务的市场，亦即老年产品和服务的实际的和潜在的购买者的集合。这里指的老年人是指超过60岁以上的人。而按照我国现行劳动法相关规定，女性在55周岁，男性在60周岁即可以退休，部分甚至在50周岁即退休进入赋闲阶段，从生活上和思想上即自动进入老年阶段，所以在我国“银色市场”的实际范畴要大得多。
2.我国的“银色市场”的概况。作为世界第一人口大国，老年人口数量最多，虽然进入老龄化的时间迟于发达国家，但老龄化发展速度却远远快于世界平均水平，老龄化的趋势势不可挡。由于经济发展不平衡，所以在空间上分布也不平衡，主要表现为城乡差别，中、东、西部差别。其中城市和东南沿海地区更偏于老龄型。
目前的“银色市场”容量可观，潜力巨大。据推算，2000年城镇老人的消费水平为1958.4亿元，农村老人消费水平为929亿元，到2020年城镇老人总体消费会达到12066.6亿元，农村达到5707.4亿元。随着我国市场经济稳步发展，劳动保障制度不断完善，老人的综合收入水平（包括自己的退休金、再就业创收、子女亲属的赡养费用等）提高，观念逐步解放，购买力会持续增强。
二 “银色市场 ”产品策略
“银色产品”是指能满足老年人的某一种或多种需求的有形产品或无形的服务。目前“银色产品”在我国老年市场上还表现为产品单一、功能不全、设计简单、操作复杂、技术含量偏低、重复性大和无个性等特点。这些特点使得老年消费者对产品的满意度普遍偏低。产品销售自然成问题，造成产品过剩，进而打击了商家的积极性。“银色市场”强劲的需求和“银色产品”相对过剩这一反差，值得反思。
将产品市场进行有效细分，准确定位，积极开拓创新，并且创出优质的品牌，争得美誉度和知名度并存，就变得迫切而重要。从市场细分来看，不外乎有食品（保健食品）、住房、服饰、文娱市场、保险、旅游、教育服务和健康辅助产品及服务等等。老人们有自己独特的生理和心理特点，有不同的需求，所以在定位的时候需要认真分析。需要注意的是，由于层次不一样，可以将产品分档次进行创新，从市场需求的差异化入手，针对性地开发差异化产品。随着老人经济条件和审美观点的进一步提高，产品就不止考虑质量、还要从包装设计、性能拓展等方面下手。并且为满足挑剔的老人，考虑产品的生命周期和消费者的审美疲劳，可以将产品进行及时更新，唯一不变的是品牌和优质服务意识。
久经风霜的老人心理上已经比较成熟，有自己的判断能力和决策能力，不再感情用事，所以要提高产品的知名度，美誉度和品牌忠诚度，就要从感情上和产品功效上同时入手。从品牌名称来看要考虑老人的记忆力衰退，名称要简单、清晰、容易分辨和区别度高，既要满足老人的怀旧心理，又要规避老人的一些禁忌，最好讨个吉利。
“银色产品”里的一个重要部分就是老年服务等无形产品，亦即生活和精神上的服务。这些服务包含保险、咨询、旅游、娱乐、起居、护理、教育、文艺等等内容，可以单独或进行组合服务。在服务中要充分考虑到老人空巢期的孤独、自信与失落并存、体弱又怕老、想周游四方却行动不便、在感到时日不多却又要迫切希望学习不至于落后等矛盾心理。
三 “银色市场”价格策略
作为营销组合中唯一能创造直接收益的因素，产品的价格如何制定显得犹为重要。我国现有的老人消费群体大都经历过上个世纪中叶的几次让人刻骨铭心的灾难性历史时期，所以对消费有着自己的独特的理解，更多的是属于理智型和节俭型的消费，对价格比较敏感。
价格的制定，对企业而言也是较为复杂的，与自己的营销目标、直接财务目标以及营销战略等有关，其中很重要的一点是成本。从现在“银色市场”状况来看，众多的企业是不会也没有必要将价格定在总成本以下。由于目前进入老年市场的企业总数不多，只要将自己的目标锁定在不同的细分市场，市场容量就远远没有饱和，这也使得企业在制定价格的时候，仅仅需要瞄准合适的目标市场，而不必将大力气花在与对手的争夺上。这种思维虽然说有点保守，但是应该说还是适用于国内目前的“银色市场”行情的。
当企业需要做长远规划，建立高的品牌知名度的时候，可以考虑使用市场份额目标定价策略。为使企业的产品市场占有率能够保持一定的高度，可以在同一个品牌下面开发系列产品，适应不同的消费层次的老人，这样可以预见性地有效阻止后来的竞争对手的冲击。
当企业想快速收回成本，先获取最大利润然后视形势的变化再谋发展的时候，也可以采用高价上市的市场撇脂定价策略，以及薄利多销的市场渗透定价策略等。但对于我国老人消费市场来看，高价会受到普遍的抵制，而低价却由于理论上的市场容量尚未被充分激活、数量不会达到预期目标等因素造成产品成本回收周期延长。目前我国“银色市场”最恰当的是运用兼顾利润和人气的市场适中定价策略。
四 “银色市场”促销策略
在市场营销组合中企业通常使用的是广告、人员推销、销售促进和公关等形式。而降价促销更是屡试不爽，“银色市场”作为一个特殊的市场，这些方式方法又应当有何不同呢？
首先从广告方面来看。老人们一般比较理智，对自己的具体需求诸如产品的功能特征之类等都很明确。广告的定位就需要直接说明能否满足这些需求。针对国内老人由于历史上的特殊经历铸就的勤俭节约、懂得珍惜生活等的特点，要着重宣传产品的实惠和优异质量。对有高购买能力和高素质的老人群体，不妨宣传产品的尊贵、优雅和不凡。在运用广告创意的时候需要注意一种倾向，那就是老人普遍对自己的经验很自信，容易对广告宣传产生不信任感和不耐烦。广告创意应直接切中主题，可以与老人喜欢怀旧、喜欢感叹人生等紧密结合，产生共鸣，采用人生片段型表现策略最佳。
其次从促销方面看。样品派送是老年消费者最喜欢的促销方式，“先试后买不吃亏”是他们笃信的不二观念。对商家而言，这样可以提高美誉度和增强信任感，提高忠诚度，但成本太高。老人们是久经沙场的老消费者，对降价销售大多持观望态度。较小的降价幅度不足以打动他们，经验告诉他们，价格还会继续下降，因此只想卖个璩头的降价还不如不降。通常在降低超过15%左右才可能让他们从“心动”到“行动”。但必须注意如果降价到50%左右的时候，他们又会认为绝对有质量问题，结果是适得其反，此时他们最津津乐道的是“姜还是老的辣！”。
再其次，从公关的角度看。我国的老年消费者对政府或政府的相关机构普遍还怀有深厚的感情，对他们的观点言论的信任度高于年轻人。所以企业可以借助政府机构（老年协会、离退办等）做一些证词广告宣传，或与媒体合作，以新闻的形式出现，减弱广告痕迹，赢得好感。但切记任意的夸大或扭曲事实会产生负面影响，所谓“爱之深，恨之切！”，一旦声誉受到损害，后患无穷。赞助也是常见的有效公关方式，老人们对现在低俗的社会风气深恶痛绝，而缅怀过去的淳朴的民风和纯洁的社会风气。所以对公益型事业或相关的宣传活动进行赞助，无论是否冠名，都会得到较好的回报。只要运作得当，必定会起到四两拨千斤的经济和社会效应。
最后，从人员推销角度来看。人员推销是老人们最反感的销售方式之一。老人们久经风霜，心地淳朴，而推销员无一不是伶牙俐齿，巧舌如簧。他们常常会给老人们以欺骗的感觉。对老人的推销须谨记“真诚”二字，否则不止害了自己，而且还砸了整个企业的品牌，毁掉容易，树立可就难了。
五 “银色市场”渠道策略
分销是“银色市场”营销中重要的一个环节。目前国内的“银色市场”分销渠道不畅通，运作水平较低，整体处于一种“自由放任”的状态，市场开发意识缺乏，渠道商家无积极性。我国老人的购物点主要集中在传统的大商场、大超市以及附近的商店，整个分销网点比较匮乏，老人的购物可选择性小。产品分销区域限制较大，受到网络的极大限制。地方品牌多，全国性品牌少，并且很多老人集聚的隐性终端也没有派上该有的用场。究其原因不外乎以下两点：
第一，适销对路的品种少。产品的创新力度不够，因循守旧，生产厂家规模受限，实力不足，虽然心有余却力不从心。
第二，利润有限，刺伤了经营者的积极性。老年消费者习惯性的抱怨和斤斤计较让无利或微利可图的经营者和分销商都不愿意投资于差异化改造，仅仅作为自己经营组合的一个可有可无的成分，顺其自然。
其实，只要摸准老年人的消费心理，并为其行为进行合理分析，做好分销渠道中的零售终端这决胜的“最后一米”，各级分销商仍旧是有利可图的。
首先，针对老人对价格的敏感性，努力减少中间环节，降低运作成本。可以与物流公司合作，改大流通为小流通，在省级设立大区配送中心，各级城市直接到终端城镇定期送货，缩短周转周期。当然前提就是加大科技开发力度，创新产品，改进产品结构，使产品更具有针对性，在企业发展战略上着眼长远规划。
其次，针对老人健康原因不宜远行，不宜劳累等特点，对销售终端进行改造。在大商场、大超市进行差异化改造，与其他类产品区分开来，设立专柜或辟出专营区域，丰富产品内容，吸引更多的厂家入驻。在各社区设立专卖店、连锁店、特许经营店和加盟店以及便利店，为老人提供最大的便利，附加咨询、代理、预定、送货上门等服务，必可实现预期利润。
再次，针对老人空巢增加，具有孤独、寂寞、喜欢怀旧的特点，设立特殊活动社区。在老人人口集散较多的城市，可以设立老人一条街之类的专营区域，位置不必为黄金地段，关键是交通方便，品种齐全，包容性广，服务延展度大。可将无形的产品融入其中，诸如老茶馆，戏剧社、棋牌活动中心、旅游服务点、老年大学、老人婚介，职业介绍所、老人创业中心和再就业中心以及其他的老人的相关协会等不一而足。
综合以上分析，我国“银色市场”是一个尚待发展的充满活力，潜力巨大的年轻的“老市场”，需要大家突破观念上的禁锢，让全社会来关注，呼吁政府更重视，特别是更需要企业的积极参与。要多揣摩老人们的心思和需求，制定科学的营销组合策略，使所有老人们“老有所养，老有所乐”，也使参与“银色市场”建设的企业与老人们能在双赢的基础上更健康和谐。
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