“中国以外无此怪事。”这是毛泽东在《星星之火，可以燎原》中研究中国革命环境后得出的一个重要结论。

      研究中国营销环境后，同样可以得出让正统的营销专家们不可思议的结论。但是，中国之外无此怪事。

      既然是怪事，免不了有人大惊小怪。或许，不做品牌做销量就是如此。然而，研究中国营销环境后，发现怪事不怪。

 

      尽管中西方国家都重视品牌，但重视的理由不一样。营销环境不同，品牌的社会氛围和逻辑不同。

      营销专家麦肯锡（非麦肯锡咨询公司）提出营销有20多个要素，后来简单归纳为4P。因为4P是企业可控的营销要素，所以，战术性营销被人简化为4P营销。

      西方发达国家由于社会经济的成熟，4P正在发生变化。

      首先，由于渠道已经高度成熟，并且渠道控制在强大的通路商和零售商手中。正因为如此，西方企业不像中国企业那样养着庞大的业务员队伍，这是渠道成熟的缘故。因为渠道成熟且选择较少，渠道基本不再成为重要的营销要素。

      第二，促销（Promotion）方式受到局限，广告、公关、推广（SP）和人员推销这四种基本促销手段中，SP受到很大限制，除了节日打折，不像中国有丰富多彩的促销活动。除了零售业的人员推销，面对渠道商的人员推销已经非常少见。西方国家的企业已经很少采用人员销售的方式扩大市场份额。最主要的促销方式就是广告、公关。这两种促销方式都要借助于媒体，费用巨大，形成的是品牌形象。

      第三，定价空间有限。因为制造普通采取OEM方式，竞争对手之间的成本差异不大。再加上零售业的费用高额，需要巨大的毛利空间支撑费用。有些人看到跨国公司的附加值很高，却没有看到他们的盈利能力普遍并不强，资本利润率远远低于中国企业。所以，在我们眼中的附加值，其实是他们的刚性费用决定的。

      上述营销的3P（渠道、促销、价格），西方企业的可控空间都很小。他们能够控制的，就只剩下产品（包括品牌）了。

      西方营销从4P营销，逐步演变成1P营销。产品研发、设计和品牌推广，这本来就是西方企业的强项，也是所剩不多的控制项。

      除了做品牌，西方企业还能做什么？这就是西方企业做品牌的社会氛围。

 

      中国企业的营销环境与西方有着重大差异，中国企业能够支配的营销要素远比西方企业多。

      中国是一个大国，中国是一个复杂的大国，中国是一个高度不成熟的大国。中国的市场环境，使得在西方发达国家似乎不可思议的事情，在中国变得很正常。所以，中国的成就不仅让西方惊讶，也觉得不可思议。

      毛泽东《星星之火，可以燎原》中谈到中国革命为什么可以实现“区域武装割据”时说：“就会明白相应于全世界只有中国有统治阶级内部长期混战的一件怪事而产生出来的另一件怪事，即红军和游击队的存在和发展，以及伴随着红军和游击队而来的，成长于四周白色政权中的小块红色区域的存在和发展（中国以外无此怪事）。”

    想不到，红军、游击队以及小块根据地的存在，原来都是怪事。不过，由于毛泽东的成功，这些都成了伟业，

      “中国以外无此怪事。”这是毛泽东的一个重要结论。中国营销同样如此。

      中国企业的成功，很多也象怪事。但分析中国的环境后，也就不觉得奇怪了。

      中国的二元经济形态和二元结构市场的特点，使得中国市场被分为城市终端市场和低线通路市场。在终端市场，越来越依赖品牌。在通路市场，品牌的力量仍然有限。

      中国的区域发展高度不平衡，既有与世界接轨的大都市，也有原始的山村。在大都市，品牌越来越重要。在山村，品牌的力量仍然有限。

      中国是一个行业发展高度不均衡的国家。有的已经走在世界前列，有的仍然非常落后。已经高度集中化的行业，如家电，品牌越来越重要。仍然高度分散的行业，如涉农行业，品牌的力量仍然有限。

      麦肯锡研究中国市场环境后，给出了一个营销元素重要性变化的顺序，分别是：通路——产品——服务——品牌——标准——资源——政治。

      能够有如此结论，表明麦肯锡对中国环境研究之透彻，让很多中国人汗颜。

 

      营销环境越复杂，营销中的可变量就越多，营销的技术含量就越大。这就如同魔方一样，色块越多越复杂，技巧要求越高。

      很多人看不起中国营销，我认为是对营销了解不够。因为中国营销的变量太多，给了中国企业更多的空间。

      中国企业在以弱抗强的过程中壮大了，这种现象需要理论解释。我认为，中国企业恰恰胜在对中国营销环境的高度适应。

      中国营销人受讲营销组合的4P，主要就是4个营销变量。我在给学生讲课，通常要讲到16个变量。这其实是营销教科书里面的基本东西。在从事营销工作时，我可能会用到10多个变量左右。

      营销有变量越多，营销策略的选择就越多。这就如同打扑克牌，要特别关注最后5张、3张和1张牌。因为手中的牌越少，组合方式就越少。即使手中有一张王牌，也不一定能够胜过对手的组合牌。

          1P营销，拼的是实力；多变量组合，拼的是智慧。

      我一向认为，跨国公司营销充满了科学和逻辑，中国营销充满了智慧。

      我无意贬低跨国公司的营销，因为他们也是适合环境的结果。我也难容贬低中国营销，因为也是适应中国营销环境的结果。

      营销最终的法则，一定是达尔文的法则：适者生存。

      环境是什么，你就怎么适应，无所谓对错，无法比较高低。