进入21世纪，随着全球化和知识经济的来临，特别是网络的快速发展：一方面，社会进入了信息爆炸的时代，知识更新更快，技术手段更新，劳动效率更高，产业裂变更多；另一方面，在社会需求日益多样化并不断刺激产业大发展的同时，产业的生命周期却在缩短，进而导致企业的生命周期、产品的生命周期都在缩短，市场的竞争更加激烈。

当企业之间的竞争由产品竞争、价格竞争、服务竞争、品牌文化竞争进一步演进为企业声誉的竞争，企业声誉（(Corporate Reputation）和声誉管理已经成为本世纪西方学者的热门话题，对我国企业界来说这还是一个新课题。但是，随着近几年来互联网的高速发展，截止2010年年底，中国已经拥有4.57亿网民，其中包含着一个庞大的消费人群。在网络经济与全球化时代，我国企业越来越意识到，企业声誉管理、声誉预警成了企业战略的一个非常重要的问题。

美国著名声誉管理学者戴维斯·扬指出：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的。特别是当你身处困境时，良好的声誉就是你最重要的财富。”[1]

美国学者凯文·杰克逊说：“商业的主题是诚信。有了这个主题后，人们依然要求公司必须创造良好业绩，但是他们还要求，公司通过拥有高度的社会责任感，进行公平交易来取得这些业绩。”因此，杰克逊说，声誉资本是一个具有战略意义的经济学新概念，其重要作用是帮助公司在商业环境中承担社会责任，带来竞争优势；同时帮助企业领导、管理部门在充满猜疑的商业环境中重获信任、树立权威。[2]

进入21世纪以来，声誉管理已被跨国公司普遍接受并纳入战略考虑。跨国公司在各自的经营实践中都发现，良好的声誉能够直接支持企业有良好的财务表现，令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制，良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应，增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中非常注重从细节方面满足客户需求，树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击，演绎了一段逆市盈利的神话。

在我国，网络科技的快速发展和网民人数的急剧增加不断改变着人们的生活方式、工作方式和固有观念，也大大改变了企业的生存环境、组织方式、管理模式和传统观念。对企业来说，互联网的快速发展，既是一次让人欢喜的伟大创举，又是一个令人忧心的科技发明。传统工业经济时代，企业管理是以产品为中心，以企业内部管理为重点，以外部环境适应为特征的资源要素的管理。而在网络经济时代, 由于各种知识与信息的更加碎片化，消费者遇到了更大的决策阻力，企业以自我为中心的传统观念同时受到严峻挑战。

当消费者变得越来越强大，当网络民意甚至动辄可以将一个企业毁于一旦之时，企业已经不能再简单地重复建立在有形产品基础上的管理要素和方法,企业必须面对新的竞争环境做出积极应对，必须努力使自己的经营活动“赤裸化”、“透明化”，尤其是要敢于直面来自网络的各种管理挑战，快速反应并加强与社会公众的沟通, 强化对企业的声誉预警与管理。

正如具有良好声誉的个人很容易获得事业上的成功一样，具有良好的企业声誉的企业比那些企业声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业，更容易吸引和培养人才，更容易获得人才对企业的忠诚度，更能够增加顾客对企业产品和服务的信心，能够建立更高的客户忠诚度，能够长期保持企业的良性发展，并有利于企业构筑较高的市场竞争壁垒，从而有效地巩固企业的市场地位。企业声誉是一种可培育的、有价值的、可持续的，以及难以模仿的无形资产，是企业保持战略性竞争优势的重要工具。

可以说，当前我们正生存在一种电子生态环境之中，回顾近几年来国内市场发生的越来越多的声誉危机事件，我们更加充分地认识到，对于中国企业来说已经到了必须重视声誉管理的时候了。而且，随着经济全球化在中国市场的纵深推进，以及越来越多的中国企业走向国际市场，声誉管理的问题更加严峻地摆在企业的面前。

当我们回顾近十年来的中国市场，企业声誉危机事件是随着时间的推进不断增加的，而且企业声誉危机已经成为企业爆发更大的经营危机，甚至企业生命危机的重要根源。总体来看，危机的爆发频率、影响范围、事件后果都与互联网的发展以及网民队伍的不断壮大成正相关。

在信息经济迅猛发展，市场要素自由流动的今天，网络已经成为人们获取信息的第一渠道，乃至成为人们工作、生活、消费、娱乐的全新工具，企业不仅要重视建设自己的战略硬件，更要注重培育自己的战略软件。面对新的竞争环境，企业对自身战略软件，诸如企业声誉的投资与管理，已经成为企业能否在网络经济时代立于不败之地的首要条件。因此，企业应该把声誉管理作为重要的战略问题来对待。

 

只有良好声誉的企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，声誉管理成为现代企业立于不败之地的必要条件。美国学者戴维斯·扬《创建和维护企业的良好声誉》一书的问世，引起了理论界和企业界的重视，企业声誉管理逐渐成为管理者的共识和面临的崭新课题。戴维斯·扬在该书中指出：企业声誉由知名度、美誉度和信任度构成，声誉的核心是信任；声誉管理是企业以“准确决策”为核心，通过声誉投资、交往等手段，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”[3]

近几年来，随着企业声誉事件的频繁出现，企业声誉管理开始引起了我国学界及企业界的重视。在普及声誉管理理论知识的基础上，我国学者对声誉管理理论的的研究也在不断深化，声誉管理的研究视角不断增多，研究领域也不断扩大，包括从经济学、管理学、市场营销学、公共关系学等单一视角发展到多学科的交叉综合研究。

声誉是什么? 《辞海》中“声”字就有“名誉”之意，《现代汉语词典》则将声誉解释为“声望名誉”。那么，企业声誉就应该是企业的声望和名誉。事实上，学术界对“企业声誉”这一学术术语还没有形成被普遍公认和接受的定义。对企业声誉内涵的理解，不同时期的专家往往是从自己所处的学科角度进行表述，主要有以下几种：

声誉管理突破了传统管理理论的局限。声誉管理协调的是企业与环境之间的关系，因此把管理活动延伸到了企业之外，使管理由单纯的组织内活动变成了对内管理和对外管理两个方面。传统管理理论也强调企业要处理好与环境的关系，但在处理这一关系的方法上，与声誉管理的主张截然不同。在传统管理理论所谈及的组织与环境的关系中，环境只是一种给定的条件，是一种外生变量，对环境的适应在本质上是被动的。声誉管理则使对内管理和对外管理相互协同，这在一定程度上消除了环境因素的不确定性，变企业对环境的被动适应为主动改造。[4]

声誉是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护，是指企业以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。相比“公共关系”而言，“声誉管理”的定义强调了准确决策的重要性，而老生常谈不无贬意的“公共关系”一词却有在管理操作上耍弄手腕之嫌。[5]

干勤教授认为：企业声誉管理主要有以下特征：一是目标的明确性。企业声誉管理的目标是建立企业与公众之间相互信任的关系。二是价值的增值性。作为无形资产的声誉会不断增值。三是独特的补偿性。良好的企业声誉会补偿突发事件和危机事件造成的负面影响。四是管理的艰巨性。良好的声誉需要企业家精心设计、精心培育和维护。企业经营管理者既要熟知产品与市场，更要熟知声誉管理，因为美誉一旦与企业告别，就意味着企业大难临头。[6]

声誉管理突破了传统管理理论的束缚，把企业与环境之间的关系协调演化为企业对利益相关者的管理。因此，一些研究者提出了企业声誉管理的利益相关者模式，即企业通过准确决策、声誉投资和信息交往等活动，将企业声誉通过知名度、美誉度与信任度这三个维度，分别、有效地传达给企业的确定型、预期型以及潜在型利益相关者，对不同类型的利益相关者，管理的力度和内容有所不同，这样能使企业管理者集中精力处理有关主要利益相关者的重大事务。

随着网民队伍的日益壮大以及网购的更加普及，复杂的外部环境正在加剧企业的竞争，并不断推动市场进入战略经济时代，使无形资本在企业运营资本中的地位愈加突出。战略经济时代的显著特征是强调战略导向，企业之间的较量取决于战略思维和战略模式，而战略资本是企业构建自身核心竞争力，称雄市场的重要法宝。当市场竞争从战术竞争为主导跃升为战略竞争为主导时，声誉竞争已经悄然成为市场竞争的制高点。作为新的战略思想与管理模式，声誉管理已经成为当今企业竞争制胜的重要法宝，声誉也跃然成为企业的战略资本。

战略资本的重要价值在于强化企业的战略优势，创新企业的竞争思维，树立市场的重要壁垒，增加企业的成功保障。随着知识经济的不断深入，企业的无形资本将比有形资本更具市场价值，企业也必将从有形资本的竞争走向无形资本的竞争，其中，声誉已经成为继品牌竞争之后取胜于网络经济时代最为重要的无形资本。一般来说，有形资本的回报和增值主要依靠对市场机遇的把握，无形资本的回报和增值则主要依靠企业的知识创新。而且，有形资本的回报需要物质资源的相应投入甚至巨大付出，而无形资本的回报主要依靠企业的经营理念和员工的精神创造。如果没有良好的声誉作为保障，无论企业多么知名，品牌多么响亮，产品多么物美价廉，最终都可能成为网络时代的失败者。

显然，对企业声誉的研究与管理已经成为企业的当务之急。在新的市场环境下，企业的声誉事件可以演化为一股巨大力量，良好的企业声誉可以帮助企业在危机时刻渡过难关，重获公众信任。若声誉管理缺位，企业一旦处于劣势市场地位，遭遇负面事件，不仅会被动挨打甚至面临生死考验。

 

当今，随着人们财富的增加和教育水平的提高，消费者对企业的要求以及维权意识越来越强，越来越多的消费者意识到自己的购买行为是一种力量，每个人手中的钱币其实都是自己对生活方式的一种选择，也是对企业的一张选票。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播方式转变，这必将带来公民传播权利的历史性突破，而新媒体正以自己的独特方式影响着社会的每一个公民和组织。面对如此庞大的网民群体，如何有效地建立自己的良好声誉，是网络经济时代企业所面对的重要问题。

企业的声誉管理体系需要从市场观念、组织职能、制度保障等多方面入手，管理者及员工都必须认识到企业声誉与企业生存、发展的辩证关系，认识到企业声誉管理缺位随时可能带来的危害，在日常经营活动中高度重视和营造企业的良好声誉和口碑效应，建立一套可以有效维护企业声誉的预警机制及快速应对策略，并将之作为企业的战略任务来对待。

但是，目前我国的企业声誉管理还停留在自发阶段，回顾近年来发生的很多声誉危机案例，一些企业之所以在遭遇声誉危机事件之后反应迟钝、方法失当而使企业陷于被动，或者只知喊冤叫屈，缺乏有效对策，甚至“赔了夫人又折兵” 却使效果适得其反。这实际上就是企业缺乏声誉危机意识、缺乏声誉制度保障与声誉预警机制的表现。不少企业还停留在声誉管理就等于公共关系的认识水平上，只是把声誉管理视为部门的一个职能而没有上升到公司战略来对待，因此往往缺乏在组织上、制度上的有效保障。声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系，但公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质则是决策，尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时，企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上，而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中。显然，声誉管理比公共关系更具有丰富的内涵，理应在企业管理中具有更高的战略地位。

伴随着全球化浪潮的风起云涌以及国际国内企业的同台竞技，特别是随着跨国公司对中国企业战略并购的加速，中国市场的国际化竞争更加激烈，企业的经营环境也变得更加复杂。因此，中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度与企业文化，建立声誉危机预警机制，强化危机管理，更有效地维护企业的良好声誉。

进入本世纪以来，由声誉产生的企业危机事件越来越多，无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。在国际上，包括安然公司这样的庞然大物由于声誉危机而导致其最终破产；金融危机的爆发又使高盛“欺诈门”成美国企业声誉危机的鲜活案例。在国内，近年来，包括巨能钙“双氧水”事件、光明“回炉奶”事件、雀巢“碘超标”事件、肯德基“苏丹红”事件等等，都是企业声誉危机的典型案例。

古人云：“智者千虑，必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查，结果显示，80％的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情，其中有14％的人承认曾经受到过严重危机的挑战。

近年来，声誉危机事件频发，包括很多世界知名品牌也未能幸免。这些声誉事件说明，跨国公司还缺乏对中国本土文化，特别是对中国消费者所独有的民族主义与经济爱国感情的了解，也反映出跨国公司针对中国市场的声誉危机预警机制仍不完善。跨国公司尚且如此，中国本土企业所面临的声誉预警与声誉管理就更加缺位了。

在当今，企业更应该懂得如何在日常经营活动中建立和积累自己的声誉资产，从名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉资产的投资可见一斑。惠普公司有非常系统的制度规定，把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度，并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺，惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国，惠普的员工每个月要花4个小时为社区学校或非营利组织工作，公司照常为员工发工资。为了节省能源，惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料，给公司带来了可以衡量的财务收益，包括减少了驾驶给环境的影响，减少废气排放，缓解了交通堵塞等。

与企业声誉资产建设紧密相连的是，企业还必须注重对企业家声誉资产的积累。企业家声誉是社会对企业家能力、经营业绩、公众关系以及履行承诺契约水平和社会地位的评价。正如张和生先生所言：企业家声誉来自于社会公众对企业家的评价。从理论上讲，法律和声誉是维持市场经济有序运行的两个基本机制。与法律相比，声誉机制是一种成本更低的机制。在任何一个社会，靠法律来解决问题总是有限的。一个市场经济要有良好的市场秩序，这个秩序是建立在良好的声誉机制之上，而声誉机制的建立需要有一定的制度基础、法律环境和良好的社会行为规范、道德约束机制。

如何对企业的声誉资产进行科学的评价，是企业声誉建设中的一件大事。可以说，建立科学的评价体系，既可以有效地促进企业声誉管理的发展，也可以更好地树立优秀的声誉企业典型，为企业界重视声誉战略和建设声誉资产起到示范作用。企业声誉评价是企业声誉理论在实践中的应用，目前比较权威的企业声誉评价方法有两种：

一种是由美国《财富》杂志所采用的“最受尊敬的企业”排名方法，俗称为财富排名法。从1982年起，美国《财富》杂志每年邀请数千名经理、董事和证券分析师就创新、财务表现、员工素质、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务质量等八项指标(近年新增加了全球化适应能力这项指标)为各有关行业的公司打分，评比“最受尊敬的企业”，迄今已有20多年历史了。随着经济全球化向中国市场的推进，《财富》杂志近年已将此排名法用于中国企业，对包括中国企业在内的企业声誉进行排名。如2010年3月《财富》评选出了2009年度“全球最受尊敬企业”排行榜，苹果连续第三年成为最受尊敬的公司。在当年的排行榜当中，共有20家中国企业上榜。

另一种是RQ测评法，即企业声誉商数(Corporate Reputation Quotient，RQ)由Fombrun领导下的Reputation Institute借助市场调查公司Harris Interactive发达的信息网进行企业誉商测评，评比“美国最佳声誉企业”，RQ测评结果在《华尔街》杂志发布。RQ排名与《财富》杂志“最受尊敬的企业”排名不尽相同，Fombrun-Harris框架在一定程度上克服了《财富》指标的缺陷，使一些公共部门开始把誉商评估结果作为重要的决策参考。

1997年，从美国著名教授Fombrun创办《声誉管理评论》，成立了声誉管理研究中心，并且每年举行关于企业声誉的学术会议以来，企业声誉已经成为博弈论和信息经济学、战略管理、市场营销学、组织行为学、会计学等学科领域的热门话题，越来越多的国外学者热衷于对企业声誉的研究。在我国，自2001年起，北京大学企业管理案例研究中心与《经济观察报》联合开展了“中国最受尊敬的企业”评比。

美国著名杂志《福布斯》则从多个角度测评，刊登了一系列的排行榜，其排名榜单的影响较大，如2010年全球最具声望企业排行榜，该榜单由美国Reputation机构调查评出，对全球600家大型企业（以营收为准）在产品、服务、创新等方面进行了综合评定。《福布斯》同时还推出“最受尊重企业家排行榜”，如2009年12月在上海首次推出由12个人组成的年度人物榜，他们分别是：最受国际尊重的中国内地企业家、华为技术有限公司总裁任正非等10位、企业社会责任年度人物世纪金源集团董事长黄如论、年度低碳经济人物沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌。

据《中国经营报》报道：世界经济论坛与福莱国际传播公司对132家世界领先的跨国公司的联合调查显示：企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。而另一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示：公司声誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题，并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度来思考这个问题。学者们认为，企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争之后，当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争。

 

一家声誉良好的企业是与其优秀的企业文化紧密相连的，反之，缺乏优秀文化的企业绝不会有良好的声誉。说企业声誉与企业文化紧密相连，是因为企业声誉的基础是企业文化，企业文化的核心是价值观，价值观的核心在于价值排序。正确的价值排序，不仅体现在企业对于战略目标、经营手段、利润分配与社会责任等一系列活动中，更体现在企业的制度安排上。没有正确的价值排序，就不会有科学的制度安排，不会有优秀的企业文化，自然就不会有良好的企业声誉。所以，解决企业的声誉危机，建设企业的声誉资产，首先必须从企业文化与制度安排开始。

近年来，发生在中国的企业声誉事件可谓数不胜数，仅仅发生在乳制品行业的声誉危机事件就可谓接二连三。2008年9月发生的三聚氰胺事件，多家企业在牛奶里添加三聚氰胺这样的潜规则，反映了企业无视消费者利益的的无良行为，其间使多家知名企业遭到声誉损毁，最终导致三鹿集团轰然倒下。可以说，三聚氰胺事件引发了一场中国乳业的大地震，成为中国企业声誉预警机制与声誉管理缺位的典型案例，也为声誉管理在中国市场的实用价值及其紧迫性做了最好的说明。

然而，2008年三聚氰胺的伤疤愈合之时，2010年乳业再次东窗事发。中国乳制品行业的两大龙头企业双双陷入“诽谤门”而使社会震惊，这是互联网时代企业声誉管理的新挑战。面对新的市场环境，企业如何建立有效的声誉预警机制，如何正确对待可能遭遇的声誉事件，及时修复和弥补企业的声誉损毁，积极化解声誉危机，避免企业遭遇更大损失，这些问题已经现实地摆在企业的面前。

从这几年国内企业的声誉危机事件来看，虽然主要问题出在产品质量等供应链环节，但客观来看，声誉危机的真正根源在于企业的营销观念。毫无疑义，营销是企业利润的核心来源，尤其是在中国市场，营销是企业最富于创造精神，也是企业最容易滥用手段的行业。中国巨大的市场需求，决定了企业通过营销所获取的市场份额及利润都是无比丰厚的。只有大市场才能造就大企业，造就大企业需要靠营销——一些在认识上超前的企业纷纷通过营销而迅速做大，这的确是中国市场少有的现象，海尔、美的、格力、格兰仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例证。

近年来，乳制品、食品、保健品、化妆品等行业企业常常陷入声誉危机，一方面体现出企业在经营理念上急功近利、见利忘义；另一方面则体现在企业营销伦理的缺失，营销手段的滥用上，包括对营销概念的炒作，往往使企业搬起石头砸了自己的脚。如宝洁SK-Ⅱ风波、金龙鱼与鲁花之争、金龙鱼与福临门之争、蒙牛与伊利之争等都使我们都看到，即便是大企业，都可能常常陷入因概念炒作而引起的声誉危机。以至于一些电子产品企业也借用保健品的概念炒作手段，对学生电子用品进行市场炒作，其概念大战、广告大战铺天盖地，很多低劣的营销手段无所不用其极。

那么，企业应如何正确使用概念营销呢？概念是有价值的，概念营销的盛行，正是概念价值的体现。但是，概念价值既有大小之分，更有寿命长短之别。短命的营销概念，往往是企业挖空心思，却忽视了顾客的核心利益；好的营销概念，既反映了顾客的真实欲望，又体现了企业的价值诉求。当前，重新认识概念营销，把概念价值转化为顾客价值，是企业在新的市场条件下营销制胜的必由之路。

营销界对概念的痴迷，反映了市场的需求。知识经济的一大功劳在于，它一方面不断加速了消费者的分化，另一方面又不断加快了消费者的成熟。随着社会消费环境的变化，概念营销越来越遭到市场的诟病。概念营销源于市场差异化的需要，在新的市场条件下，顾客的差异化首先对产品的差异化提出了要求，而产品的差异化是由一系列要素串联的，包括价格定位、渠道终端、促销策略、沟通方式等，这是最基本的差异化诉求。随着消费者分层的加速，特别是生活方式的改变，企业的差异化竞争也随之不断升级。然而，市场竞争的核心在于占有消费者心智，在激烈的竞争中，只有让消费者记住你，你才有价值，再好的产品，如果被五花八门的营销概念所淹没，你的产品也就被淹没在市场的汪洋中了。

因此，对市场而言，无论是理性诉求，还是感性诉求，这些差异化的本质都需要用一个核心的概念来表达。这个概念既要准确生动，能夺市场之神韵；又要雅俗共赏，不失科技之圭臬。很多企业善于把营销概念当做炒作由头，似乎只要概念出新猎奇，只要能打动消费者的疲劳神经，就是营销的至高境界。因此，概念营销常常在利益的驱动下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念诱人就卖什么概念。

在市场中，越是找不到差异化优势的产品，越是缺乏顾客信赖的产品，就越喜欢玩概念。低层次的做法往往是捏造几个英文单词来做所谓的“稀有成分”，杜撰几名“科学家”来“发明”产品。随着消费者的成熟及市场管理的规范，企业的概念营销正在由低层次的功能概念向高层次的科技概念升级，“基因技术”、“生物技术”大行其道，你越不明白的概念，说明它的科技含量越高，使用效果越好，营养价值越丰富……这些都是当前概念营销的歧路，也往往成为引发企业声誉危机的导火索。

当然，概念营销有自己赖以生存的社会心理和市场基础，对此，企业应当正确看待。靠概念来加强市场沟通效果，强化消费者认知，这本身没有错。问题在于，你的概念是建立在什么基础之上，你的概念是否如实传达了产品的核心内涵，是否准确反映了消费者的真实需求与欲望？试图引起消费者的注意，力求概念创新，与众不同，只是营销策略的第一步。接下来，对企业更大的考验是能否将概念价值转化为顾客价值，这将在根本上决定企业营销的成败。

顾客价值是顾客满意的基础，是建立顾客忠诚度的保障。消费者在达成购买之后，对企业所提供的顾客价值会形成特定感知，只有当顾客的感知价值超过其预先的期望，顾客才会产生满意，顾客价值也才会被认同。否则，不管企业采用何种营销组合策略，只要不能起到增加顾客价值的作用，其营销都将以失败而告终。因此，企业的各项营销活动，包括最初的概念研发和市场创意，都必须切合消费者心理，只有从顾客的核心利益出发，从产品或服务的实际效用出发，才可能最终将概念价值转化为顾客价值。

但是，任何顾客价值的创造都不是企业想当然的主观臆断和孤立行为，它是企业与外部环境反复沟通和深入互动的结果。把概念价值转化为顾客价值，除了首先从观念认识上着手，还应该从具体方法上行动，包括与上游供应商合作，与下游渠道商、代理商合作，与传播媒介合作等，其根本目的都是为了节约成本，精耕细作，整合资源，利益共赢，把概念价值更好地转化为顾客价值。

从更深层次来看，企业声誉战略的核心思想往往反映在企业的营销管理上，或者说，企业的营销战略如何有效地贯彻和体现企业的声誉战略，就成为新的市场环境下企业竞争制胜的重要条件。一家声誉良好的企业与其优秀的营销文化、科学的营销管理是紧密相连的，因为市场营销是企业与消费者及社会最重要的交界面，企业声誉、企业文化、企业核心价值等柔性竞争要素只有通过营销这一重要的市场手段及实体要素来实施才会更加有效。营销的本身，也无不体现着企业的战略目标、经营思想、社会责任等一系列市场观念与意识形态。如果企业没有正确的价值排序，没有科学的制度安排，没有优秀的营销文化，也就无法积累良好的声誉资本。所以，建设良好的企业声誉，实施企业的声誉战略，预防企业的声誉危机，首先必须从市场营销抓起。