这是最好的营销时代，移动互联网的崛起给了每家企业异军突起的机会，但这同样是最坏的营销时代，世界过于日新月异，每一步都如钢索漫步，跌落便是全盘皆输。

营销是什么？每个时代都有不同的回答。

在过去一百年的工业化乃至后工业化经济时代，美国作为全球经济的领头羊， 是市场营销学的发源地，亦是营销创新的发动机。回顾营销发展史，我们找到了 一个很形象的比喻：

营销学的最初创建者利用经济学原理建了一座房子，但有点简陋，后面几十年，包括彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）在内的一群大师不断的对其修修补补， 最终构筑起了一座看起来华丽而雄伟的经典营销学大厦。美国最早的营销专家们根本无法预见到他们会建立一个什么样的大厦，因此他们没有为营销学打下一个坚实的地基，而是直接建立在地面上，那时，工业经济时代的地面看起来似乎提供了一个可靠的基础，但大厦的晃动会随着高度增加而愈加明显，而在其上随意添加东西则更加危险。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）看到了这种危险，并且进行了必要的重建， 他采用了两种方法：一种方法是选一块坚实的地面建立大厦（STP 战略）；另一种方法是把钢筋加入框架之中（4P 理论），后来杰克·特劳特（Jack Trout）和迈克尔·波特（Michael E.Porter）等人为营销学大厦增加了新的一层，但他们对大厦的稳固性充耳不闻。

在营销学诞生的一百年中，西方涌现出了众多的营销创新性理论，这些不同的营销理论解决了不同时期、不同市场环境下企业面临的不同问题。

上个世纪五六十年代，得益于科技的发展，美国经济进入黄金时代，一跃成为超级大国。由于经济的活跃，企业面临的最大问题不再是仅仅把产品生产出来， 而是让消费者明白从产品获得什么功能。

1967 年，菲利普·科特勒出版《营销管理》，现代营销学诞生。它的理论概括来讲就是 STP+4P，STP 是战略：市场细分（Segment）、目标人群（Target）、产品定位（Position）,4P 是战术：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place） 和促销（Promotion）。

自此，营销不再是“广告+推销”的简单组合，而是基于细分市场和消费需求下创造价值的企业系统活动。基于时代的局限性，这个时期出现的大量营销学理念基本上都是从产品的角度出发，对消费者价值关注度远远不够。

上个世纪七十年代，美国再次出现经济危机，高通胀率和高失业率导致大量企业破产倒闭，活下去成为企业最重要的事。所以，杰克·特劳特认为营销的本质是战胜竞争对手而非消费者需求，而营销的战场就在消费者心智之中，企业必须在消费者心目中占据一个位置，谁在消费者心智中的位置越靠前，谁市场份额就会越大，这就是杰克·特劳特 1981 年提出的定位理论。

三十年后，该理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。认知、聚焦、第一、品类、区隔、心智阶梯等被广大营销爱好者耳熟能详。但是，定位论的实质是用品类管理消费者认知，这更像是一种广告传播理念，还不是真正意义上的营销战略。

上个世纪八十年代，随着竞争的白热化，更深层面的竞争日趋激烈，定位理论略显单薄，迈克尔·波特的竞争战略理论诞生。波特提出了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。

聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先， 或者提供差异化价值。所以迈克尔·波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化。因为追随者、模仿者众多，差异化最终结果归为同质化。所以， 迈克尔·波特的竞争战略其实只有一种：总成本领先战略。

按照杰克·特劳特和迈克尔·波特的理论，打败竞争对手你才能长盛不衰，但是我们遗憾的看到了索尼、沃尔玛、诺基亚、柯达等公司的衰落并不是被竞争对手打败，相反，它们辉煌时期打败了所有竞争对手。

诺基亚曾引领了一场移动通讯的革命，它从一家造纸公司开始，抓住机遇， 飞速成长为 2G 时代全球手机霸主，自 1996 年以来，诺基亚连续 15 年占据手机市场份额第一。可惜的是，当诺基亚地位不可撼动之时，却发现消费者已经不用功能手机了。如今，诺基亚已经退出舞台，当诺基亚被微软收购时，约玛·奥利拉（Jorma Ollila）伤感的说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”。凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）为工业经济时代的营销大厦封顶，以《战略品牌管理》为大厦重置了金灿灿的屋顶，追求品牌价值成为营销人的登顶之作。

为大厦提供外装修的是唐·舒尔茨(Don E.Schultz)， 他著有《整合营销传播》让营销人登顶路上有灯光照耀，至今很多大学传播学院以整合营销为创院基础理论。为大厦提供内装修的是卡尔·麦克丹尼尔(Carl McDaniel)，他著有《市场营销学》，他选择把当今流行的所有理论整合成大学教材，为营销学实施精装修。为了让大厦地基更牢固，吉姆·柯林斯（Jim Collins）著有《基业长青》，W·  钱·金（W. Chan Kim）的《蓝海战略》试图为大厦挖一条护城河。然而，这座大厦被一个人推倒了，重建时他甚至懒得用旧大厦的一块砖。

21 世纪，在美国以外，中国、欧洲等相继崛起， 经济发展成为全球的主题，2012 年之后，移动互联网全面爆发，在许多方面，中国逐步走在了世界的前列。

在这个时代， 美国的史蒂夫· 乔布斯（ Steve Jobs）、马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）、埃隆·马斯克（Elon Musk） 等人成为新的商业英雄，中国的腾讯、阿里、华为、小米等企业被高度赞誉。千亿美元市值以上的众多企业中，包括美国五骑士（亚马逊、脸书、苹果、谷歌、微软）和中国六小龙（微信、滴滴、美团、华为、蚂蚁金服、百度）并未入驻工业经济时代的营销大厦，而是敏锐的抓住机遇，成功掌握了移动营销密码。

中国营销专家华红兵在 2017 年出版《移动营销管理》，以一己之力构建了一座新的大厦，地基：痛点、刚需、高频、利基，支柱： 4S 理论，四面墙：模式，屋顶：品牌顶层设计，室内装饰：算法。为迎接时代的挑战，他从 2008 年开始深入研究移动营销，先后出版《移动互联网全景思想》7 本书籍，被中国学术界誉为“中国移动互联网基础理论奠基人”。2017 年至 2019 年相继出版《移动营销管理》1.0/2.0/3.0，被国内 1200 多所高校图书馆纷纷收藏。2019 年在美国出版英文版 Mobile Marketing Management，成为欧美部分名校的商科辅助教材，被国际誉为“国际移动营销基础理论创建者”。

华红兵建议企业不应只关注竞争对手和产品，产品只是满足消费者需求的一种方法，一旦有更好产品出现，就会取代现有产品，企业更应该关注用户价值和体验，以人为本是移动营销的准则。

以人性化为中心，从营销的底层逻辑出发，对产品进行重新设计，才能创造出新的用户价值，从 4S 营销原理的应用，以算法实现企业成本的优化，并结合降落伞、攻城队、瞄准仪、护城河四种模式，最终才能从竞争中脱颖而出。

《移动营销管理》为新营销学大厦构建了四根地基支柱，即痛点（Pain Point）、刚需（Inelastic Demand）、高频（High Frequency）与利基（Benefit-based） 这与当今移动互联网时代率先进行的营销实践惊人吻合。从商业的本质——增长和创新，以新经济、新消费视野审视营销的本质，并探索了顾客需求的本质， 将需求置入移动营销学的底层逻辑中研究，从而识别出真需求和伪需求。

随着中国经济的飞速发展，我们正在为世界发展贡献越来越多的原创东西，世界正在从 Copy To China 变成了 Copy From China，在我们不曾留意的这二十年里，中国已经从模仿者变成了被模仿者。