中国啤酒行业

竞品专卖破解

窦晓强

2010-2-1 @ 山东

 

本课件，从天马行空的故事开始……

 

1.8万年前，天地闭合……

盘古混沌中诞生，以身开天辟地

后来，耶和华在伊甸乐园里

捏泥水塑亚当，抽肋骨造夏娃

二人偷食禁果，被驱逐出乐园

但生命得以不断繁衍

到了中石器时代，

氏族为食物和领地而争夺

自此，人世间产生了战争

战争，既是源于征服的欲望

又是一个资源被整合的过程

 

资源不均衡所以被整合，犹如落差：

水有落差，便形成瀑布

气压落差，便形成了风

高低落差，会形成沙漏

经济落差，出现城乡民工流

种族落差，财富落差，则会引发战争…

资源，永远没有绝对的均衡

所以世间万物永远不会绝对的静止

于是，大自然运动学原理可以解释为：

宇宙，由无数个动态的点、线、面、体组成

而且它们质与量的总和，永远遵循能量守恒原则

 

•天马落地,言归正传：

•从供求失衡动态宇宙，到资源落差能量守恒:

•一为发散思维，激发想象力，尽情徜徉；

•二为设立论点，终端数量与市场供给的资源失衡

•导致残酷的市场竞争，致使厂家面对终端的弱势，所以会出现市场费用的哄抬和终端专卖垄断现象。众所周知，啤酒不同于饮料和白酒，科学上啤酒定义是含有低度酒精的饮料，它一半是饮料，一半是酒，或者说，它首先是饮料，其次才是酒。一个正常成年人一天可以喝2瓶500ml饮料，却可以轻轻松松喝下2-6瓶500ml的啤酒，而1瓶500ml白酒则需2-4人分享。

 

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•啤酒消费人群的广泛性，决定了啤酒市场容量之大2009年，中国国内啤酒总消费量4236.38万千升比2008年增长7.09%，是中国饮料市场总销量的3/4是白酒中国市场总销量的8倍市场大蛋糕，被240余家啤酒企业瓜分其中，目前仅有8家企业年销量突破百万吨瓶颈雪花突破850万千升，青岛逼近600万千升而更多的二三线啤酒品牌在中国市场上血肉搏杀商人无利而不往市场资源的有限性，更加剧了市场竞争的残酷性

•就像没有硝烟的战场，攻城掠地、连年争战啤酒企业都意识到市场资源的稀缺于是，更加快了市场资源的争夺和整合。

 

在啤酒市场开拓上，依然以城市引领农村为主，即在渠道开发和市场运作上，遵循如下由大到小由高到底的顺序，如雄鹰俯瞰、高地守望，在此称为【高地原则】1. 市区—郊区—县城—乡镇—村落。

2. 厂家—经销商—分销商—批发部、商超、三级网点3. A、B类餐饮形象店—普通餐饮店—流通店—特别通路4. 季节性网点如：冬季：火锅店、狗肉馆……夏天：烧烤店、快餐店、旅游区和公园广场饭店5. 特别通路如：

高速路服务区、度假村、酒吧、KTV、大学城、歌舞厅、茶馆、棋牌室、网吧、台球屋、旱冰场……

 

相反，做样板市场上则遵循由细到粗、由小到大的顺序，如溪流入江，江河汇海，在此称为【细水原则】样板店—样板街/样板社区—样板片区—样板城镇—样板城市—样板区域—样板省—样板大区由此看出，啤酒市场开拓不能单靠资本大棒并购买断、媒体广告高空轰炸，更需要细致入微的精耕细作，这才是稳健的市场操作手法，稳健但未必迟缓，如果机会成熟，也可以迅雷不及掩耳之势攻城掠地。在渠道为王的今天，谁抓得住渠道网络，谁就占领了市场。在此，除了经分销商渠道外，终端网络的掌控显得尤为重要

 

样板市场有多重要？依据盘中盘理论和二八准则，20%的高端形象店引领着80%中低端市场的消费潮流。这种群体分配绝不按中国的折中主义，而是赶时髦式的农村跟着城市走。这种潮流根源在于目前中国国情下啤酒知识与市场信息的不对称，加上行业的整合特殊期。

 

所以，我们不仅要做样板，树立标杆，插立旗帜，而且要首先做20%的高端形象店，以小盘根据地辐射大盘市场，最终全盘占领。

 

终端推进按照销量占有率由高到底可细分约12个层级：

专卖专营—专场协议—排他协议—短期排他协议—垄断促销权协议—垄断供货权协议—定量协议—短期单品定量协议—进店协议—陈列(3大权重指标)协议—生动化展示协议—口头要约

 

这12层级只是一种理论状态，实际市场操作中，很少会有逐步走过的痕迹。如经常遇到的是：由竞品专卖本品直接到本品多品种进场销售，再到遏制竞品销售甚至直接抢断为本品专卖，一步到位的攻击速度，可谓酣畅淋漓，两个字：痛快！

当然，对于很多啤酒企业而言，他们对于终端市场的精耕细作毫无耐性，而选择了快速整合方式：并购和买断，意在以资本换时间，以时间换空间：买断厂家——如：英博并购金陵、KK、石梁、金狮、绿蓝莎、雪津、AB等；SAB米乐与华润并购雪花、蓝剑、西湖、中华、琥珀等。

2. 买断经销商——离间策反，追加功名利禄诱惑

3. 买断分销商——笼络、策反

4. 买断终端——垄断

 

前二者可谓连根拔起的大桩事件，除天时、地利、人和还要有足够的资本。

偶尔出那么一件，便是业内骇闻。而后二者，则常见与刀光剑影的市场争夺

战之中。其一，竞品专卖破解手法之本品进店：

一、 赠酒——对竞品专卖店赠酒，一为增进客情，二为产品进店，三为创造

终端对本品牌或产品的认知机会、四借本品需求者建立需求循环。古有言：

礼多人不怪。今有言：吃人家的嘴软拿人家的手短。不是奇招妙招却是怪招

狠招！

二、陈列展示奖励——进货100箱厅面展示1月赠送20箱，或者赊销进店50

箱，陈列2个月货归店方所有；

三、首次进货奖励——首次进货10箱赠送10箱，或者首次进货200箱赠送电

动车一部。

四、反客为主——把工作餐搬到竞品终端，把亲朋好友聚餐拉进竞品店，俗

话说：客人是上帝。让终端满足你的需求总没错吧！

五、歪门邪道——工商税务防疫站的同学朋友、吃你喝你死皮赖脸的狐朋狗

友，关键时候，也会派上用场。

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其二，竞品专卖破解之反客为主：

一、制造消费需求。只要有需求本品的客人，多数终端还是会冒与竞品违约的风险将本品恭请入店。

二、离间计谋。本品进店竞品倘若恼羞成怒甚至将终端逼上梁山，那么，岂不是成就了本品与终端的一片姻缘。

三、产品组合拳。一支产品进店或许会风雨摇曳，那么可以选择多支产品组合进店，根据能量守恒理论，本品投入总有收获，竞品销量损耗本品收获，里外都是赢。

四、稳若磐石法。压库，造大山，高高的库存大大的堆头可让竞品捶胸顿足。即便他能焦头烂额来清理我大不了再次进入，本身这种攻势已经大占上风。

五、制造促销需求。甜言蜜语马屁原则，让终端胃口大开，让竞品疲于应付，如履薄冰，稍不留意，会搞得赔了夫人又折兵。

六、产品差异。竞品1个品种我上2个品种，竞品只有中低端产品我上中高端产品，竞品只要大包装我上小包装，竞品只有重口味我上低度数，竞品有干啤我上超爽，竞品有冰醇我上暖啤……终端，毕竟还是好奇心胜于专业知识的。

七、阴谋诡计。歪招坏招都是从竞品学来的，以其人之道还治其人之身。八、持久拉锯。从舌战到攻心，从产品陈列到高库存，从多品种进货到垄断促销，从无话可说到无话不说，两个词：灵气+韧性。

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其三，竞品专卖破解手法之稳坐江山：

一、多军种组合守城：趁热打铁，稳固进店成绩，多品种进店坐稳江山；

二、打造特色依赖性产品：部分品种先畅销起来，就是说让店里离不开，形成依赖感。

三、终端满意是我最大的心愿。马屁原则也罢，人格魅力也好，志趣相投也行，定要加强客情，感情上疏远竞品

四、投其所好。商人无利而不往，守城成本是攻城成本的1/10，所以要高调舍得，低调索求。急终端之所急，不定期搞搞促销，既强化了本品销售氛围，又让终端关键人感动一次，感动无价。

五、面面俱到。从老板到经理到采购到仓管到吧台到领班，建立本品销售统一战线。

六、借机借势。抓住一切机会，将竞品遏制住，赶出去。

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其四，竞品专卖破解手法之独占鳌头：

一、离间计——为竞品制造客诉，将奄奄一息的竞品赶出终端。

二、利诱计——在终端需要支持时挺身而出，在给终端惊喜时谈点条件，置竞品于消失。

三、杀手锏——将竞品最后残留的一点库存用本品置换清除。

四、机会只垂青有所准备的人——终端新老板、新副总、新经理上任，这或许是个绝佳的契机。

五、白纸黑字法——中国人讲求书面约定，一纸合同定终身。空口无凭，立字为据，那就为你的劳动成果再加道保险吧。

六、守城——江山易攻难守，绝不可拥有时不珍惜，危机时束手无策。

 

 

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，窦晓强，山东人，销售实战派。研究课题：《营销策划与行为经济学的统一》、《商场逻辑与EQ的结合》。履历青岛早报、青岛啤酒、银麦啤酒等企业的销售实战与策划。

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