这些年做市场营销策划工作，客户遇到的最突出的问题就是：没有优势。之所以没有优势，是因为经过多年的市场竞争，行业已进入平定期，强势品牌都已浮出水面，形成了20%的品牌占据80%的市场份额的压倒性优势。作为一些行业的后来者，所能做的工作，竞争对手早就做得非常好，并且，很多工作做得更好。有一次我做一个项目，将客户与竞争对手列了一张表，发现客户没有一处优势，所谓的细分市场早就被分光，所谓的蓝海也不是到处都有，凭什么脱颖而出？
我给大家打一个都能理解的比喻：甲、乙、丙三个人，甲和乙是多年的老朋友，甲对乙非常信任，这时丙对甲说：乙这个人不怎么地道。甲一开始是不会相信丙的话的，除非丙三番五次地说（相当于大量的市场投入），甲才可能慢慢相信丙的话，改变对乙的看法。但如果甲本身对乙就有所怀疑，不够信任，丙只要有一句对乙的微词，甲很快就会相信丙的话。换算到市场上，行业内强势品牌已经被消费者所信任，后来品牌很难让消费者认可，除非有压倒性的优势。但现实是后来者往往没有优势，竞争又非常激烈，在红海中，后来品牌如何取得成功？一句话：让消费者对强势品牌产生怀疑。先打破消费者对强势品牌的信任，最起码让消费者产生疑虑，然后突出利益。从农夫山泉的天然水与纯净水之争，五谷道场的油炸与非油炸之争以及奥克斯的空调成本白皮书，都是有效的先让消费者对现有格局产生怀疑，再突出利益脱颖而出的例子。
很多人谈到，要建立完美、系统的营销体系，重点要弥补短板，但实际上，没有任何一家企业可以把整个营销体系工作做得十全十美。做完美是理想化的，是不现实的。要想把营销做成功，必须得抓住关键。当然，这并不是说不需要营销基础建设了，只是没有必要大而全。所以需要我们两手抓：一手抓基础工作的关键性因素进行内功的提升，一手抓市场破局点的创意与实施。在市场平定期，打破现有格局，让消费者对强势品牌产生怀疑就是关键，只有让“甲”对“乙”产生怀疑了，我们“丙”才能以较小的代价，取得巨大的成果。