背景：

     卡萨贝拉Casabella于2010年9月正式登陆厦门，作为海峡西岸最发达的城市，这里拥有相当比例的目标人群，为奢侈家居品牌提供广阔的市场潜力。

Casabella在意大利语中意为“美好的家”，作为厦门首家奢侈品家居饰品专营店，卡萨贝拉拥有包括Idp、Mantellassi 、Gigi 、Marzorati、Gallo  、Bellotti 、Arte Brotto 、Gatti、Ofinterni  、Sahrai等数十种意大利的高端家具品牌，其中多数为国内独家代理，实现真正原装进口。

圣美作为卡萨贝拉的战略合作伙伴，在卡萨贝拉成立之初便完全融入，从市场分析、目标人群定位、品牌塑造到开业公关及网站建设，全方位打造厦门乃至中国南部首家奢侈品家居专营店，华丽呈现！

    现在就和我们一起从品牌塑造到成功开业，共同感受来自意大利纯正家居的无限魅力，走入意大利纯品秘境……

 

策案：

信息时代，目标顾客每天都在接触大量的信息，一个新品牌的信息传递，除了聚焦眼球，更重要的就是目标顾客的理性及感性需求吻合，这取决于品牌的准确定位，这是市场营销的重要环节，也是树立一流品牌的关键。

前期准备之一：厦门奢侈品市场的潜力探析

     品牌定位，首先从了解市场开始，市场不是说在福建或者厦门的市场有多大这么简单，也不是说市场就是某一个区域范围，市场指的是各个地区人群的消费能力、消费状况、消费形态和人群的多少。简单地说，市场就是指这些区域的人的需求情况，但不是一个人，是一群人对某一个产品的需求。

根据“2010胡润财富报告”，截至2010年4月全国共有875000个千万富豪和55000个亿万富豪，分别比去年增长6.1%和7.8%。其中，厦门的千万富豪就有11500个，亿万富豪640个，富豪总数超过了福州，居全省首位。

厦门作为海西重要中心城市，消费力名列全国第五，福建省第一，胡润富豪榜单上榜的富豪大多集中在厦门、泉州一带，随着交通的发展，周边一小时经济圈正在形成，泉州、漳州、龙岩等地越来越多高端消费人群涌入厦门购物，推动了厦门奢侈品消费增长趋势。

这是一个组很振奋的数据，市场调查结果确定了卡萨贝拉作为奢侈品家居的提供者，是顺应市场需求的，庞大的市场潜力将给企业带来广阔的市场空间。那么有了市场，人群在哪里呢？

前期准备之二：目标人群定位

目标消费群的分析对于企业品牌定位起着很重要的作用，准确的目标人群定位，可以帮助企业在分众市场发掘自身品牌的优势和劣势，制定出更有针对性的品牌战略和营销战略。

在对卡萨贝拉自身特点及目标市场消费能力进行深入研究后，圣美最终将目标消费群聚焦在三大类别上，分别为传统商务精英、奢侈品新贵及能量新女性。

传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)，年龄在35岁以上，他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，人际交往广泛，奢侈品有着自己比较独特的看法和品位，注重奢侈品的体验，更看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。

奢侈品新贵New luxury Shopper (NLS) ，年龄在20-40岁之间，包括企业家、富二代、商人和社会名流，他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，因此他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。

能量新女性Empowered Women (EW) ，年龄在20-40岁之间，主要包括女商人、社会名流、以及富太太，她们相信购买奢侈品是为了追随更好的生活方式。

从心理学角度分析，卡萨贝拉的目标了人群在购买奢侈品的动机上，主要分为五大类，包括：

1.         社会取向的消费动机：炫耀、从众、身份象征；

2.         炫耀动机：通过展示拥有的奢侈品为自己的财富或权力提供证明；

3.         从众动机：社交圈中某群体进行奢侈品消费，通过口碑传播会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动；

4.         身份象征：奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。

5.         个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

建立一个品牌，在对目标市场及目标人群有了清晰认识和准确定位后，就能进行品牌三

大属性，即品牌特征/利益点、品牌形象/个性、消费者的需求/信念的确立。这三者之间的关系成为所有品牌的核心，而每个品牌都由三个元素中的一个作为主要驱动元素，来制成品牌的发展策略。

品牌核心价值提炼：

建立卡萨贝拉品牌，根据品牌定位三角基因，我们需要解决以下六大问题，清晰告诉消

费者，卡萨贝拉代表了什么……

1.         我们为那些顾客服务？ ——在目标人群分析中已经明确

2.         我们提供什么产品给他们？   

3.         何种附加利益能吸引他们？     卡萨贝拉的产品竞争力分析

4.         价格如何？

5.         需传达何种形象给目标人群？ ——品牌形象确定

6.         我们提倡何种价值观？——Slogan提炼

圣美对卡萨贝拉产品竞争力的分析过程，主要通过两种渠道进行，其一是卡萨贝拉内部

高层及一线员工的深度访谈，其二是业态观察及市场走访，从产品自身特性到业态环境，总结出卡萨贝拉产品的四大竞争力：

1.         百分之百意大利原装进口，保证品牌血统纯正，品质超群；

2.         大多数品牌为卡萨贝拉中国区独家代理，具有唯一性，满足目标消费群排他的心理需求；

3.         引领福建地区国际家居及设计潮流，使目标人群无需出国，无需支付昂贵运费，便能享受奢华生活；

4.         独特的装饰品位，提升家具附加值，让家具不仅是摆设，亦是艺术品、收藏品，将尊贵与享受世代传承。

这么一来，卡萨贝拉的三大品牌属性跃然纸上，通过图表我们一目了然：

品牌slogan提炼：

品牌的Slogan是品牌内涵与顾客需求的语言表达，在成功确定卡萨贝拉品牌核心价值及目标人群心理后，圣美最终将卡萨贝拉的Slogan确定为：卡萨贝拉，意大利纯品秘境。

“卡萨贝拉”是品牌名称，“意大利”传递产品源产地概念，“纯品”则诉求正宗、纯正的概念，“秘境”凸显品牌的奢华私密性及卡萨贝拉专营店营造的风格，满足目标人群探秘的心理。

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卡萨贝拉品牌宣传方案

卡萨贝拉是2010年8月正式开始品牌塑造工程，专营店在9月28日正式开业，因此在品牌定位完成后，圣美根据卡萨贝拉的实际情况，在开业前后主导策划了包括开业公关酒会、公司网站规划建设、VI系统规范化及品牌宣传视觉形象等多项品牌传播工程，为卡萨贝拉顺利切入市场，为目标人群所认可进行铺垫。

开业公关酒会

通过本次互动立体的公关传播活动，在目标消费群体中塑造良好的宣传，为品牌建设和销售提升创造环境。独特精致的接待，让来宾倍感尊崇和高贵，以活跃亲和的互动，令卡萨贝拉拉近与目标人群的情感距离。

卡萨贝拉网站

高贵的黑色与奢华的金色相结合，简洁的版式风格，营造出意大利纯品秘境与众不同的贵族气息……