第三章 广告在营销的投入产出比

一、营销概念的进化

１、推销：是以产品为中心的销售方式。

２、营销：是以消费者（需求）为中心的销售方式。

３、行销：是以观念带动产品，创造需求的销售方式，控制一群人、一代人、几代人。

 

二、广告与营销的关系

（一）木桶理论：营销是由６个方面组成的（短一个就会漏水）

　　　１、产品功能　２、价格　３、包装　４、通道　５、服务　６、广告

（二）横板木桶：直销、传销、捆绑销――中间传接人――商场专卖（以何种方式走向市场）

１、产品功能　２、价格　３、包装　４、通道　５、服务　６、广告　

７、无形资产　８、行销理念（更新诉求）　９、服务

 

三、消费价值观的升级

第一代：理性消费――追求物美价谦，好坏成为购买标准。

第二代：感觉消费――追求时尚、品牌、设计，是否喜欢是购买的标准。

第三代：感情消费――注重产品能否激活心灵的魅力，满意与否成为购买的标准。

 

四、营销领域的转化：4Ｐ与4Ｃ的转变及4R

4Ｐ包括：１产品product，　２价格price，　３通路place，　４促销promotion

4Ｃ包括：1消费者的需求和欲求consumer’s  needs and wants，　２成本cost，　

３方便convenience，　４沟通communication

4R包括：1 Relevance(关联)，2 Reaction(反应)，3 Relationship(关系)，

4 Reward(回报)。

 

五、广告活动中市场营销理论的应用：

 

    营销就是给消费者设计陷阱，广告就是把陷阱伪装得天衣无缝

营销中得目标市场，在广告中即广告对象，即人群定位。

市场细分：在广告中叫消费者分析，所谓市场细分就是调查分析不同消费者在需求资源、地理位置、购买习惯等差别，然后把基本特征相同的消费者归为一类形成全体市场中的各个细分市场。

例：今个可能流行茶饮料，如绿、红、梅细分了市场，产品而对人群分。市场细分依据：性别、年龄、行业、收入、心理类型、生存态度、消费习惯、群体与个体差异。

 

六、广告的累加效果：

１＋１在广告中小于１；（初期是负增长）

１＋１＋１＋……＋１＝１０时会大于２０，高广告效益必须有持久战心太和战略准备。

 

七、广告的进程：成长周期长，广告跟随要势头变化，是纵轴变化，是延伸的变化。

成长周期短的季节性产品，广告是横轴的变化，是辐射面的变化。

第四章　产品的生命周期与广告的投入产出比

广告在产品的生长至消退各个阶段起着不同作用，其广告的诉求点必然不断变化。

例如：商务通，

第一步，定位掌上电脑――提升价值；

第二步，呼机手机商务通，强调身份；

第三步，会写字就会用，降调便捷性，

第四步，强调礼品之时尚性；

第五步，细化每一使用步骤，形成习惯性和连续使用性；

第六步，支持经销商，高端媒体火力支援；

第七步，连续活动，热升社会准用户的吸引性；

第八步，及时换代，强调科技后援，提升消费者与经销商的跟随；

第九步，价格战，打击竞品，迫使之出局。

第十步，名人广告战，升级品牌价值。

 

第1层 传统媒介的产出比

 

广告进程（广告诉求在市场各个周期应如何变化）：

一、导入期：（入市期）：预告产品的名称、功能及登录时间，可用悬念广告、警示广告等反常手段造成社会热点，给市场以振动力，诉求以大手笔、大冲击、大参与为主。

周期：２０～２５天　　　投入／产出＝５：１～３：１

二、生长期：详述产品的功能、特征，寻找定位，先期消费群，抢夺市场份额。

周期：４０～５０天　　　投入／产出＝３：１～１：３

三、成熟期：略述产品的功能，巩固先期消费者，开拓长远消费群，争夺同类产品的市场份额。

　　　　周期：１５０～２００天　　　投入／产出＝１：５～１：１０

四、持续期：提练产品的功能，细化各个消费群举行各类促销活动，增加近体广告。

周期：２００～４００天　　　投入／产出＝１：１０～１：１２

五、衰退期：以获纯利润为主，必要时可进行破坏性促销和诉求，为了加速回款，故意加速市场消亡。

周期：４０～１００天　　　投入／产出＝１：１２～１：２０

 

例：导入期：易行电脑——电脑造反了

            舒然胶囊——今天老婆不睡觉，因为没有舒然做好药

                        今天老公不睡觉，因为没有舒然做好药

                        今天大家不睡觉，因为没有舒然做好药

                        有了舒然才睡觉。

             当年无暇——你以为你是谁？脸色暗了、皱纹多了、镜子不敢照了、熟人不敢见了，你已经不是从前的你了。

             祛斑胶囊——女人喜欢小白脸

                          给你好脸色

  

第2层 传统媒介的效果解析

 

       在传统五大媒介中，广告的效果排序分别是，报纸、电视、广播、杂志、户外。

      上述周期表表格主要反映，报纸、电视、广播三大传统主流媒体，但一般为两两结合，如报纸与电视结合；报纸与广播结合，如单一冲击市场，报纸可以维持周期表格不变。电视广告，专题片形式和电视购物可以单一冲击市场，30秒广告弱之。广播广告，专题讲座可以单一冲击市场，30秒广告弱之。

如果，报纸、电视、广播，立体冲击市场，基本可以完成市场的全面冲击，但由于企业资金和资源的限制，很难做到三位一体地全面冲击市场，这就要求，单一媒介的使用要担负其他两大媒介的作用和使命，这就要求使用者对媒介的策划更加深化和细化、甚至诡化，这一点，没有谁可以绕过去，必须死磕。

一般使用资金为，报纸80万、电视100万、广播60万，但如果超过300万，就可以全面进攻市场，成长周期会缩短30%，效益回报会增加150%。

 

现在1000万以上的广告主，基本就不按套路出牌了，只要不犯常识性的错误，市场胜率在80%以上，5000万的企业基本不会失败，除非失误加错误。

 

广告资金过亿的央视大鳄，基本不太遵守系统的策划，过多倾向砸钱计划。但在广告层面不会输，市场结局就千百万化了，这是广告以外的事了。

 

第五章 新媒介的广告的提示

 

    对新媒体广告，只有一句忠告：有效果的都是成熟品牌，新品玩新媒体基本都是，陷阱当做馅饼。

 

第六章 广告资源型使用方法

１、              理念广告：经营观念，价格观念，人生指导，企业精神，管理思路，组织文化等。

２、              实力广告：技术实力，人才效益，工艺标准，高科技含量，检测手段，控制系统。

３、              信誉广告：社会美誉，好人好事，获奖情况，公众反馈。

４、              声势广告：利用重大事件，大造社会声势，借机推出或强化形象，大型庆典，赞助。

５、              祝贺广告：利用节假日，或有关组织成立之际，表示祝贺。

６、              谢意广告：运用待定时机，（10000台产品，或10000个用户）向顾客或经销商致谢。

７、              歉意广告：在自身失误时（或准失误时，向公众致歉，表明态度，消除影响，可小题大做。

８、              解释广告：当被公众或社会舆论误解时，真诚地解释情况，阐明真相。

９、              响应广告：响应社会生大事件，以展示企业的社会责任感，配合社会赞助。

１０、       倡议广告：以企业名议率先民起具有重大社会影响力的活动，展示眼力和号召力。

１１、       公益广告：以公益性，慈善性为宗旨，展示企业爱心与人情味，赢行受众的青睐。

１２、       纪事广告：即新闻广告，专题、专栏推出。引起社会的反响与震动。