节日：如何避免终端断货

春节将至， A又想起2004年国庆节发生的事情：在国庆节的大好销售时机，其在各大卖场火暴销售的几款MP3却出现了不同程度的断货，有的卖场在10月1日一天就卖光了所有库存而断货，等到把各卖场的货补齐时，差不多国庆节快过完了，A只能扫一扫散客和余客了。面对春节销售旺季，A该如何避免国庆之痛呢？
节日是销售的旺季，这样的销售机会对于现在的供大于求的市场来说实在难得，各销售网点和销售人员都会投入巨大热情卖货，希望在节日打个漂亮仗。在这样的节日，终端畅销的产品如果出现断货，不仅要失去大量的销售机会，同时会给竞争对手制造机会，而且还会大大打击终端销售人员的信心，所以对节日终端畅销产品断货我们不可不防。如何保证节日终端的正常销售呢？我们还是先从节日终端断货的原因谈起。

为什么终端总是在
关键时候断货

节日，造成终端断货的主要原因不外乎有以下两个：一是终端的备货量偏低；二是当终端出现断货时，不能在最短的时间内，以最快的速度补足。
第一个原因，是厂家对库存管理过于保守和谨慎所致。通常，厂家对终端销售预测的根据都只是简单地与同期销售对比，或者是根据每个终端近期的销售概况作大概预测，为了避免终端库存量过大造成清尾工作麻烦，以使账面财务状况更美观——库存占用资金很低，厂家很容易用保守的预测来决定终端的库存量。事实上，厂家的这种保守销售预测忽略了对终端销售影响很大的一些特殊因素，例如行业的高速成长，促销力度的加强和竞争对手力量的减弱等，所以用这种预测来决定终端备货量肯定是要出问题的。
第二个原因，则是厂家对终端库存管理不完善和物流配送系统落后所造成的。备货，只是一种预防手段，一旦终端断货问题发生，就要靠厂家及时组织，如果在第一时间内补齐货源，那就不存在终端断货的问题了。但由于管理不善，在节日，厂家放假了，终端是什么情况没有人知道，只留下终端促销人员孤军奋战；稍好一点的顶多就是几个业务人员陪同促销人员在奋战。当需要补货时，连仓储人员和司机的影子都找不到，因此断货就不足为奇了。

如何避免终端断货

要想避免节日终端断货的问题发生，仅仅简单地依靠大量备货，或者准备足够的人力和物力来补货是不够的，它只能在一时解决某个终端的断货问题，而不能把终端断货的系统问题解决掉。所以，要想解决节日终端断货的问题，必须解决供应商的整个备货和补货管理系统的不完善问题。

一、做好节日备货的预测，即销售的预测。要想避免终端断货，备足货是一个最简单最直接的方法，但是不可盲目地没有任何计划地备货，不然非但不能解决节日销售的问题，反而会带来大量的不良库存，所以备货还得有计划。那么，怎么样才能做好一次备货工作呢？首先，要做好终端节日的销售预测，而要做好节日销售的预测就必须非常熟悉所处的销售环境，只有对销售环境做了详细的研究和分析后，方能较准确地预测节日销售量。以一个手机M品牌的春节销售预测为例，要参考以下几个因素：历史同期销售状况；行业增长状况；市场资源分布状况；竞争对手的表现状况。
1.历史同期销售状况：假如2003年春节M品牌手机在N市卖场的销售数据如下：
4000元以上        21台
3000元～4000元  68台
2000元～3000元 165台
1000元～2000元 212台
1000以下（特价机） 150台 
2.行业状况：50%的行业销售增长率，但是高端市场重心下移，且呈现负增长，2000元以下市场出现大好增长趋势，增幅达到了80%，1000元以下的低端市场需求非常旺盛，各终端对600元左右的特价机特别需求。
3.市场资源分布：M品牌在N市的春节投入了近300台价格是618元/台的特价机，同时准备了非常有震撼力的促销礼品，春节的目的就是销售额能够比正常时期提高50%，其中高端提高30%，中低端要提高70%以上。
4.竞争对手的表现状况：尽管各个手机品牌都做了大量的促销，但是力度却都没有M品牌大，基本上对M品牌的销售不会有什么大影响。
对以上几个因素做了分析后，企业就可对2004年的春节销售作以下的预测：
1.春节的中高端产品以3000元～4000元为主，4000元以上的比例非常少，中高端的销量大概只有2003年的60%，即53台左右；但是2004年春节M品牌投入了大量的促销资源，所以中高端机器还会有所增长，增长率为30%左右，所以这次春节M品牌的中高端的量预测为69台。
2.中低端应该是由M品牌唱主角，在行业增长的情况下，M品牌相对2003年有近55%的增长速度，再由于春节大的促销力度和竞争对手表现的疲软，预计这个春节M品牌中低端的销量为：
[377×（1+55%）]×（1+70%）=993（台）
所以，M品牌在N市2004年春节的销售预测为：
69+993-300（特价机）=762（台）
也就是说M品牌在N市终端的正常销售机型至少要备足762台的库存。

二、备货的细分，即销售任务的细分。节日通常只有几天，但是这几天的销售量却很大，所以我们应该让我们每一个业务人员、促销人员，甚至我们的后勤人员都非常明白节日促销的内容和手段，以及各自的职责和使命，因此我们除了要制定我们的节日销售目标之外，还要把这个销售目标细分到个人、产品型号和各个卖场终端，然后再根据这个细分的任务做好各个卖场终端的节前备货标准。例如，M品牌手机春节备货工作的细分如下： 
这样，M品牌春节的备货就清清楚楚地落实到个人、点和产品型号了。
 
三、促进终端销售信息的反馈，终端货架库存管理的完善。终端货架断货，根本的原因还是管理不善，所以，终端货架的管理还需完善和细化。我们可以通过以下表格来完善对终端货架的管理：
终端促销人员在节日应该每天如实填写该表格，同时每天下班前交给业务主管，业务主管根据表格反馈的信息对终端货架的库存管理做出及时调整，如果在销售过程中货架的库存量低于最低库存量，促销员应及时通知业务主管安排补货。

四、要强化后勤人员的管理。从目前的紧急补货来看，问题大多数是出在运输工具和仓库提货。在节日，司机和仓库的人员通常在放假，即使有人员值班也是应付，在终端需要紧急补货时，我们的销售人员要么找不到仓库管理人员，要么找不到送货的司机。因此，要想做好应急补货，首先必须抓好后勤管理。对后勤人员管理，必须强化他们的工作是为销售服务的意识。当然，我们要遵守国家的法律和政策，给予后勤人员合理的加班补助。

五、建立终端销售人员的节日终端货架绩效考核体系。首先，为了确保终端销售人员能够主动、积极地做好终端货架的管理，一个合理、激励性好的终端货架绩效考核体系是离不了的；其次，这个考核体系不要太复杂，因为不管是促销员还是业务员，他们在节日的工作够多了，如果考核体系很复杂的话，大家搞不懂考核什么，就不知该怎么做；再次，这个考核体系虽然是对终端货架的管理，但是仍须以销售目标完成情况为基础，因为终端所做的一切，都是为了销售。所以，这个考核体系应采取扣分制，谁的销售目标达成率最高，谁的起评分就越高，然后根据其终端货架管理来扣分。考核表格如下：
通过对销售业绩和终端货架相结合的考核，可以做到销售和货架管理两不误。
（编辑：孙曙光ssg@cmmo.com.cn）

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