寻求撬动节日市场的支点

市场机会来自市场

节日促销如何做？
市场机会来自市场，要找到撬开节日市场的支点，还必须深入市场本身。
二　 四年八月，为备战中秋节“节日经济”，衡水老白干市场部组织市场信息员针对目标消费者、经销商进行抽样调查，我们对收集的信息进行整理和分析后，得出四点结论。
1.消费者在关注产品物质利益的同时，逐步向关注产品的附加利益过渡。
2.经销商对衡水老白干的发展前景充满信心。
3.节日期间,市场需求量大，公司要抢占市场,挤占竞品渠道,必须制订刺激经销商吞货的激励政策,但经销商对旺季旺销所带来的通路微利有畏惧心理，希望公司采取有效保护措施。
4.无论消费者还是经销商，都希望节日促销有一个新的卖点，也就是说，消费者消费需要一个理由，经销商销售同样需要一个理由，也就是说大家都需要一个新颖并且符合节日气氛的促销主题。
　
创新是撬动市场的支点

一、给产品找个伴侣
任何产品都有它的附加利益，消费者消费时,不但可以享受产品自身带来的物质利益，同时还可以得到精神享受。只有这样，产品才容易与消费者产生共鸣。尤其在促销活动中，促销主题是活动的灵魂，主题与产品有了完美的组合，促销也就成功了一半。
头脑风暴会上，一个个创意出台，一个个又被枪毙，几多轮回，毫无结果。“中秋，台湾……”一位创意人员喃喃自语。“月圆，家圆，祖国团圆。”另一位创意人员接着说。沉默片刻后，人们好像同时茅塞顿开，促销主题终于定格：家国团圆。
主题诠释：八月十五，传统佳节，人月共圆，天长地久。中秋佳节，圆圆的月亮镶嵌在浩瀚的天空，望月思情，久别的亲人回家团圆，可是我们的台湾同胞还在翘首企盼，盼望早日回到祖国母亲的怀抱，这同样是我们每一位中华儿女共同的企盼。当我们邀明月、同举杯、庆团圆之时，我们更怀念远离祖国的台湾同胞。
根据促销主题我们撰写了海报宣传文案:
我们的祖国有多大
祖国的台湾有多远
八月十五，和家人、和伙伴一起举杯畅饮
你会发现，无论你在哪，身边是谁
心连着心就有团圆
月圆时分，我们并不远
祖国统一，是我们亿万炎黄子孙的共同企盼
本次活动借时造势，借当时媒体热点“和平统一·台湾”，引起广大消费者共鸣。有了促销主题，等于给产品找到了一个好伴侣。我们在盒装酒的盒盖上贴上一张精致的卡片，卡片外形设计似一轮金色的圆月，同时在卡片上附有中奖标志。
消费者奖项设置
一等奖：“祖国统一”奖，为您实现价值XXX元的个人梦想
二等奖：“祖国团圆”奖，为您实现价值XXX元的个人梦想
三等奖：“国圆”奖，为您实现价值XX元的个人梦想
四等奖：“家圆”奖，为您送上团圆酒一盒　
中秋佳节，家人团聚，围坐在餐桌边，打开一瓶馨香的衡水老白干酒，举美酒邀明月，一个惬意的场景仿佛出现在你的面前，如果幸运之神再不邀而至，XXX元的个人梦想也就因为你的轻轻一刮，惊喜地实现了。一轮圆月、一杯美酒、一个美满的家庭、一份意外的惊喜、一种对祖国团圆的企盼，这就是衡水老白干为每一个家庭的倾情奉献。

二、用产品聚焦消费者的眼球
策略化的节日产品应具有三个特性：一是强调市场个性化的需要；二是可以挤占渠道打击竞品；三是提供通路操作空间。
经过精心策划,一种全新的产品——祖国团圆酒应运而生。
祖国团圆酒作为中高档节日礼品酒而登场,针对此酒我们又将促销主题向更深层次延伸，通过珍藏、限量销售等概念提升产品的附加值。即：中秋佳节，衡水老白干酒业公司为了表达对家国团圆的企盼，限量发行XXXXX盒珍藏版祖国团圆中高档礼品酒，每一盒酒都有特定的编号用于珍藏。
珍藏一：回归
当台湾回归的那一天，衡水老白干酒业公司将以每盒XXXX元，在XXXXX盒珍藏祖国团圆酒中抽号收回200盒祖国团圆酒，以此表达衡水老白干人对祖国和平统一的强烈心愿！
珍藏二：酒体
祖国团圆酒酒体取自衡水老白干酒业公司20年珍藏基酒，更具收藏价值。
珍藏三：纪念币
每盒祖国团圆酒内，都收藏了一枚由国家造币厂为此次活动特别发行的纪念币，纪念币正面是长城的图案，背面是日月潭的图案，极具收藏价值。

三、菱形概率促销, 赢在最后一公里
抓住消费者的消费心理，只是营销成功的第一步。只有充分调动经销商的积极性，我们才能真正赢在最后一公里。由于我们已充分调动起了消费者的积极性，产品的消费问题解决了，经销商的出货也就顺理成章。可是在销售过程中如何产生高利润，避免经销商因相互压价导致经营微利，甚至亏损？使经销商的利润产生在通路中，又关系到本次促销成功与否。经过激烈讨论，我们决定使用菱形概率促销来保护经销商的利益。
菱形概率促销其实是一种游戏规则，即经销商每完成一定的销售额，就可以得到我们提供的一张奖卡。奖项的设置分一到X等奖，一到X等奖的奖金逐级减少，可是一到X等奖的奖项数量并不是逐级递减，而是一等奖和末等奖的奖项数额相同，并占总数额的20%，其余各等奖的奖项数量相同。这样一来，经销商无法计算中奖的概率，也就完全避免了在经销过程中为了追求销量,舍弃销售政策而相互压价的现象。
由于销售的不确定性，根据销售情况，如不足或超过总号数，再制订奖项的增减细则。当然，根据经销商的销量预测，确定每张卡所要求的合适的销售额是本办法成功与否的拐点。每张卡要求的销售额过低，经销商就可能计算出奖励的比例，每张卡要求的销售额过高，又会使一部分经销商被排除在外，从而影响了这部分经销商的积极性。
　　　
四、促销过程的量化管理
为了使我们的促销主题在最短的时间内传达给每一个消费者，我们在盒装酒的每个盒盖上，每个整箱上，都贴上宣传促销主题的卡片。在所有市场的超市及便利店中，我们利用张贴海报、节日产品陈列进行宣传，尽可能使消费者在最短时间内了解我们的促销主题。另外，我们在经销商订货会上，通过条幅、海报、广播对促销主题再次进行深入诠释，使活动主题形成口碑传播。活动开始10天后，我们再利用电视广告进行宣传。这种全方位的促销宣传活动，使我们的活动主题及内容几乎家喻户晓。
为了使菱形促销活动能够执行到位，我们加大检查力度，对未按公司规定执行的通路经销商，一律给予罚款并停货的处罚，确保通路价格体系的稳定，保障经销商的利益。
 
支点是撬动节日市场的短板

支点也许是节日市场营销的短板。只有找到短板，并且运用适当的营销策略使短板变长，节日营销才能取得实效。秋天，是一个收获的季节，实现营销的双赢在此得到了真正的验证。本次中秋促销活动使我们的销售收入实现了同比30%的增长。■
（编辑：伟　哲marketing8@126.com） 

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