节日促销,抓住两个爆破点

途径一: 找到那根“火柴”
这5个节日不仅消费者集中，而且竞争集中、宣传集中，只有创新的促销方式才能使企业炸药级的促销投入实现真正的爆破功能。哪种创新促销方式是引爆市场的那根“火柴”？
节庆促销无外乎免费、优惠、积分、抽奖、联合5大类，在类别上很难有创新的可能，每逢节日，大家都想着送什么，可是在投入产出上却总是不理想：贵的送不起，便宜的消费者不买账，以至于到现在企业形成了过节被动送礼品的怪现象。
在这样限制的条件下，创新主要从两个方面着手：一是促销主题；二是促销程序、环节。
促销主题需与企业形象、产品性质、节日特点紧密相连，每一个促销环节都直接、间接地反映促销主题，它是促销的灵魂，是创新的根本。

案例1：
五一期间奥康皮鞋推出的一项促销活动，主题为“庆五一，惊喜就在人民币”，活动内容为凡尾数编号为“51”的人民币，均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。活动主题新颖，执行简便，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省内的销售额高达1800万元。它的促销主题创新就在于将已有的节日概念等资源活用了。

案例2：
与日期有关的同样精彩的促销活动设计出自另一家男装企业。针对8月份的促销，该企业利用8月8日与“爸爸”音近的联想而开展一场主题为“亲情88，好礼送老爸”的促销活动，巧妙地将节日的卖点与企业的资源结合在一起。
在促销已沦为“鸡肋”的今天，所有的促销活动，首先要明确促销主题，从原点上创新，尽量将产品特性与节日特点联系起来，而不是再日复一日地考虑送什么。
促销程序、环节，是企业制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如购物抽奖的程序，但这样的程序完全是企业利益导向的结果，而没有从消费者利益导向去考虑。

案例3：
上海某家电城在去年十一期间，举行了被许多企业不看好的抽奖促销方式，但在程序上做了创新：先抽奖再消费，让消费者在抽奖后再选择是否消费，相当于将利益直接放在消费者面前，只是让你去选择什么样的优惠。消费者为这种新颖的方式所吸引，蜂拥而至。
从企业利益导向设计促销，既花了费用，也没有达到“拉拢人心”的目的；从消费者的角度考虑，既然送就送得直接点，不要繁琐的程序，或者将现有的程序颠倒一下，令人耳目一新从而打破常规，往往能收到意想不到的效果。

途径二:铺设“导火索”
要使“火柴”的火焰最终引爆促销，就需要短而有效的“导火索”，确保促销主题从高空落到实处，从企业转向消费者。在节庆时期，每个企业都试图引爆市场，不可避免地相互干扰、打击，从而使某些企业的促销活动“雷声响过，不见雨点”。
我们通过一个有问题的促销活动看看它的“雷声”为什么没有完全发生作用。

案例4：
这是一家医药企业在一个县级市中秋期间做的促销活动。
1.时间:中秋节前一周。地点：同德堂大药店门口。
2.内容：中秋节期间，只需22元就可以购买价值49元的××减肥茶。
3.活动前媒体宣传：（1）8月23日、25日分别在当地《××日报》做促销活动宣传。（2）8月23日～30日在当地广播电台从早8：00～晚9：00每天25次插播广告。（3）在同德堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为8月23日～30日（一周）。
4．活动经过：（1）现场促销员7名，高报酬，接受临时培训，很快上手。（2）为了增加活动气氛，现场设大展板两块，一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。　
5．活动结果：现场只来了62名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒。据事后统计67%买3盒，12%买4盒，21%买2盒。
分析：这个促销活动计划看似很严谨，实际上却在很多方面存在问题，表现在:(1)活动宣传媒体选择不当，在县级市报纸的消费群不大，人们没有阅读报纸的习惯，况且日报多是机关人员看的；（2）活动地点选择不当，来药店的基本是买药的，人流量不大且选择性很大；（3）活动利益不明确，也不吸引人，价值49元，消费者不认为是高档，花22元也不会认为占了多大的便宜。这个促销活动忽视了一个重要的问题——整体促销活动的规划与本地化。
作为对比，我们来看一个成功的促销活动是如何策划、实施的。

案例5：
这是F品牌音响某专卖店去年国庆的促销规划：
1.确保促销的实效性和赠品的实用性。
促销主体：9000多元的6件套音响。赠品是价值900元的DVD碟机一台，专业话筒一对，专业发烧线一对，专业发烧CD一张和优质光纤线一条，5件赠品总共价值2000多元。
DVD碟机索取方式：消费者到本市的任何商场或电器城挑选自己喜爱的碟机，900元以内的喜欢哪款就提哪款，超过900元的余额自付，整个促销确保完全真实性和实用性，
2.促销单张的设计与印刷。
促销单张定为大16开后对折，正面主要突出音响品牌标志、促销主题和一款主推音响，画面由此三者主导，极具视觉冲击力。
3.促销单张的发放。
采用了订户夹报、小区派发和店内发放3种方式。其派发单张比例控制为6∶3∶1，即夹报派送6000份、小区推广派送3000份和店内发放1000份。
4.进入小区展开促销推广。
与其他几个企业进行小区联合推广，包括音响、涂料、家具、厨卫等七八种产品。每个小区展示两天，由于是几家联合展示或销售，每家企业在一个小区支付给小区物业管理公司的费用也就一二百元。据事后统计，在销售的音响中，有近七成的购买者来自做过推广的小区。
5.商场前的促销展示与引导。
10月1日至7日，在专卖店所在的心连心商场前租了一个场地，现场摆上了崭新的音响、X展架、促销内容说明标示等，并请了两位女大学生作为促销小姐。展示的目的主要是将目标消费者吸引过来，然后由促销小姐或专业人员引导其直接进入F品牌专卖店，防止消费者中途转移或被其他音响品牌吸引过去，确保并提升了目标消费者的来店率和实际购买率。
活动取得了出色的销售业绩。
综观整个促销过程，成功的关键环节在于活动前的严谨规划，表现在：（1）促销主体、赠品清晰，赠品实在；（2）宣传单张与产品档次相配；（3）针对性的推广渠道；（4）商场终端拦截等。
凡事预则立，不预则废。促销活动前的严谨规划必须在三个环节上充分注意：
首先是利益点选择，利益点是企业给予消费者的优惠，应力求与消费者的心理相吻合。
其次是将促销信息有效传达给目标消费群，这是一个经常被忽视的环节。促销信息不是上了媒体就有效果的，还要看发布的时机、形式、媒体类型等，总之要选最能直接影响消费者的信息传播渠道，如上述的直接小区宣传。
最后是活动现场的终端拦截，除少数行业内存在封闭渠道外，多数渠道都是公开的，在促销扎堆的高峰期，即便你的“雷声”把消费者轰到终端场所了，但是终端拦截不到位，你就可能在为他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，对手越受益。所以，在这个环节，必须有效地把受到广告驱动的目标顾客吸引到你的现场，并在促销现场做好气氛营造、促销程序优化。
创新的活动主题、严密的活动规划、信息的有效到达、终端的成功拦截，这四项做到了胸有成竹，成功就在你手中。
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促销怪招：“抢价倒计时”
2004年8月份，上海伊人服饰开展了一场名为“抢价倒计时”的促销活动。活动期间，所有促销商品每隔一天降价10%，第一天9折，第二天8折……结果大多数商品在6折时基本被抢购一空。促销结束后营业员夸张地说，“除了钱就剩下货架了”，让同行们羡慕不已。
此次促销非常巧妙地利用了促销资源的危机原理和消费者心理，人们基本上在六七折左右就会下手购买，怕其他人将自己中意的产品抢走。（王 泽）

反道行之，出奇制胜
北方某儿童食品企业想在产品入市时就成为目标消费群、经销商关注的焦点，并形成尝试性购买的风潮，大胆采取了被许多商家认为大忌的手法:在铺货率没有达到50%以上时就开始促销宣传，试图刻意营造一种缺货感。活动设计如下：通过电视媒体发布促销信息，信息内容为：“单枪匹马，寻美味珍宝”，凡是在你家附近的小店里发现A宝宝就可以免费品尝一袋，还有精美刮奖贴纸等你拿。虽然在某种程度上是在愚弄消费者，但在促销流程上的创新使商家在经历了很多孩子的询问后，主动与厂家联系，后期促销也进行得非常顺利。此次创新在于对传统促销思路的大胆颠覆。（王 泽）

促销差异化之蓝猫角色促销
2003年蓝猫饮品在东北某市上市，在资金、人力、物力投入有限的前提下，操作者通过设计角色促销准确地抓住了市场切入点，利用儿童对蓝猫的熟悉和喜爱，推出了“抓住猫大哥的尾巴不要掉队——蓝猫角色促销”活动：第一个周末在该市的繁华路段、广场、动植物园“放出”24只蓝猫大哥，每个蓝猫人偶边上配一名促销员，负责与人偶合影拍照，并且第一个抓到蓝猫尾巴的小朋友可以获得超值大奖；第二周在各大广场开展互动游戏，购物抽奖；同时在各大商场、终端买产品赠送蓝猫家族贴纸。整个促销活动使产品顺利进入市场，并在目标消费者中形成了良好口碑。（王 泽）

促销借势“非常六加一”
上海某家居企业曾在节日推出“惊喜，非常六加一”促销活动。套用央视非常六加一的时尚概念，在活动期间，凡购买6件家具用品即可获得惊喜大奖、非常六加一赠品和8折优惠。
促销内容没新意，但包装时尚，不但借势央视的名牌栏目名称，还在终端形象装饰上模仿非常六加一现场，并通过模拟砸蛋的经典环节让消费者在得奖的同时也娱乐了一把。现场人气鼎沸，消费者踊跃参与，活动很成功。（王 泽）

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