冲突产生需求

2012-10-30 14:01| 查看: 318236| 评论: 0|原作者: 叶茂中

摘要: 冲突，无处不在的冲突，是价值创造活动的根本。谁发现了冲突，谁就摸到了黎明的第一线曙光，谁解决了冲突，谁就能笑傲江湖。

来看手机的发展史吧。
还记得20年前的“大哥大”是什么样子吗？忘了也不打紧，我帮你回忆一下：一块可防身的大砖头，上面1～9的数字键和一行宅屏幕显示号码。彼时的手机只有一个功能，通话。而当文字信息出现在手机功能中时，人们发现我们不仅需要数字，还需要26个字母。于是开发者又把字母的输入与数字键进行了结合：按一下2是A，两下是B，三下是C，键盘被赋予了更大的功用。这还不够，随后以全键盘为卖点的手机又出现了，虽然每个字母面积小得可怜，但看起来确实更适合文本狂人使用。加上日益快捷成熟的输入法，不论是12格键盘还是全键盘，其效率已被发挥到了极致。
可这并不是我们现在看到的手机的模样。
“消费者要的不是锤子和钉子，而是墙上那个该死的眼。”所以钉子没被做得越来越锋利，锤子没被做得越来越坚硬，诞生的反而是冲击钻。
消费者要的是从A点到B点最快捷的工具，所以福特去生产批量化的轿车，而不是去试图养一批更快的马。
在手机上同理，消费者的买点是最快速便捷输入信息的方式，键盘只是其中一种阶段性的表现手段。当更强大更有效的用户体验以更好的方式登上历史舞台时，键盘的使命也就结束了。买点到底是什么，如何让卖点和买点之间不产生矛盾，需要的是准确的洞察。
说完手机再看看电商。
十年前，人们上网买东西碰到的最大麻烦是什么？不是东西不够多，不是东西不够便宜，而是没法保证自己的资金（或是货品）的安全。怎么交易？买家先付钱卖家不发货怎么办？卖家先发货买家不付钱又该如何？这都让人头大。看起来最为妥当的办法，就是干脆见面同城交易算了，一手钱一手货。
可这还是网购吗？卖家干脆开个门店更方便。
易趣给出的卖点方案是收费，用服务作为核心竞争力：
“只有收费，卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上，同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。”
——邵亦波，时任易趣网CEO，2004年访问实录
靠收费提升用户的可信度和忠诚度，进而提升网购人群的“档次”，打造一个精英化的网购圈子或是社区，用良币驱除劣币。看上去很美。
淘宝给出的卖点解决方案是安全——第三方支付平台，支付宝。
消费者的买点是什么？保障网上的一切财产交易都安全的方案。易趣想用收费升级人群，就违反了网购发展的自然规律，一个新兴的初级市场，正在快速发展过程中，企业怎么可以主动拖慢市场的脚步？怎么可以主动人为筑起卖点与买点的矛盾高墙？一个非垄断性的市场，你有缺陷消费者自然会选择竞争对手。收费并不是解决诚信的正确路径，最多只是增加了商户的成本，该骗的还是骗，最多只不过是骗术升级了而已。
时至今日，随着竞争手段的升级，买点还是那个买点，而为其服务的相关卖点也一个接着一个的出现了。
●   58团购出台“双倍赔偿”措施，防商家服务缩水。
●    美团网将“过期退”措施坚持到底。
●   拉手网也推出针对团购交易的“三包”服务承诺。
●   团宝网率先推出“随时退”服务。
● 聚美优品，直接将“三十天无条件退货”升级为“三十天拆封无条件退货”，增加搜索功能和口碑中心、电子杂志、微博投诉等机制。相关行业人士表示，拆封也退货首次挑战化妆品电商行业“潜规则”，但进一步维护了消费者的根本利益。

冲突是机会，也是陷阱。
一个尚未被很好地解决的消费冲突，来自于有效和精准的洞察。一个优秀的消费者洞察，则来自于你的态度是否真诚。
新4P的四维价值链为你打通营销关节，但道可致而不可求，只有用心去看，才会发现消费者心中那匹“更快的马”在哪。

（叶茂中：叶茂中营销策划机构董事长）

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