节日来临：如何避免节前恶性压货

在节日期间，企业稍不留神就患上了节日后遗症——节前压货、“画饼”、作弊，节后推诿、抱怨、辞职。对此，张总采取了建立节假日绩效考核制度、建立月销量波动幅度考核、调整工资发放周期和建立健康的市场指标体系等方法，以此确保旺季之后无风雨。
随着春节的临近，Z公司营销副总张建陷入了深深的苦恼之中，该如何利用这个节日来提升销量？想起去年春节的遭遇，他现在还心有余悸——业务员和片区经理为了完成公司下达的任务，竭力向经销商压货，并向经销商作出了很多难以兑现的承诺。在公司领导对节日消费的威力叹为观止和为取得的优异业绩欢呼雀跃之后，却迎来了经销商的抱怨、区域经理的离职以及几个区域市场的销售业绩快速下滑等严峻现实。
张总意识到：该做的准备除了产品生产和促销政策，更应该做好的是制度制定，即如何设计合理的考核制度以保证良性的节前压货，避免因过度的冲量而造成的不良反应。

根源：三面缺失

张总在公司“赢销春节”的动员会上，总结了去年春节出现后遗症的三个原因：
其一，年末是年度任务的最后冲刺期，也是区域经理离职高峰期，很多经理便以过多的承诺为诱饵向经销商压货，然后在谋取奖金后离职。而经销商往往因为要获得公司年终的高额返利，也伙同企业销售人员一起作弊。去年就有4个区域经理离职，后来发现这4个区域经理都存在作弊行为。
其二，平时，销售量的大幅增加很容易引起公司管理层面的警觉，但是节假日造成的销量波动公司往往很容易丧失警觉，并以为是假日消费量增加引起的正常波动。去年，在节日期间增加的销量是平时销量的四倍，但丝毫没有引起大家对该销量背后存在的隐患的警惕。
其三，缺乏针对性的制度。张总所在的公司是小企业，对于类似问题以前也出现过，但当时情况不是很严重，公司也只是口头上批评了一下当事员工，从没有考虑通过制度解决，这才导致了销售人员的类似行为屡禁不止。

根治：四剂良药

在会议上，张总提出：“制度是行为的导向，节日压货的后遗症除了认识和策略等方面的原因，其最根本的症结就是制度问题。因此，要从根本上防范、根治节日压货后遗症，就必须通过有效的制度管理来规范、引导销售人员的行为。”
会后，张总把销售部的智囊团召集过来，在大家的群策群力下，制定了以下几个铁的制度：
1. 改变薪酬方案，建立节假日绩效考核制度
每逢节假日，厂家都会向经销商压货，适度的压货具有一定的积极意义，可以占用经销商资金，提高经销商的出货积极性，还可以起到打击竞争对手的作用。所谓恶性压货就是把压货量当作实际销售量，借此套取公司的奖金，而压货量过大还会形成经销商的消极心态或破坏性行为，给企业带来后遗症。因此，公司要改变原有的绩效考核制度，把适度压货量作为绩效考核的一部分，薪酬方案与此挂钩。具体的办法是公司根据市场容量和预计销量，制定每个片区的安全压货量，最终压货量不能超过安全压货量。在安全压货量之内，业务员的压货能力将纳入考核，并设立压货奖。
2.在绩效考核指标体系里导入月度销量波动幅度
公司的“坎级”薪酬制度，很容易造成区域经理把前后两个月的超额量累加到中间一个月，造成销量的大幅度波动。而在年末，也容易借助节假日冲量，“寅吃卯粮”，拿到公司奖金后，就辞职走人。
张总决定引入月度销量波动幅度考核方法，以此检测市场的不正常波动，防止业务员和经销商的作弊行为。张总认为，滞留在渠道中的虚报销量，必然会造成前后几个月销量的较大波动，这种波动是季节变化、支持力度变化和正常销售增长及其他不可抗力等因素之外的波动。
月度销售波动幅度可以通过以下方式确定：
月度销量波动幅度＝本月销量/上月销量－上季度平均月销售增长率－季节波动率－促销力度变动率－其他因素修正系数
季节波动率、促销力度变动率和其他因素的修正系数可以通过经验估计一个大概的值，因为难以做到很准确。一般情况下，公司可以通过前3个月的销量来计算波动幅度，如果中间有一个月出现了销量的虚报，其波动幅度会表现为第二个月比第一个月有较大幅度的正向波动，而第三个月比第二个月有较大幅度的负向波动。两个波动幅度相减，超过正常波动范围，则表示为不正常波动。超过不正常波动，公司就应该警觉，并立即进行调查取证。
3.根据波动幅度的考核，调整薪金发放周期
为配合波动幅度考核，公司还必须改变工资发放的周期。
智囊团建议公司采取超额奖金滚动发放制度，滚动周期为3个月，单月的超额奖金在3个月之后发放。公司要制定正常波动幅度范围，通过波动幅度计算，超过正常波动范围的，允许片区经理提出书面理由陈述，或进行调查，而压货谎报销量造成的波动，需要根据影响恶劣程度减少或者扣除超额奖金。
4.建立健康的市场指标体系
区域经理的离职一般会伴随一些对市场的破坏性行为——把市场折腾一番后，留一下一个烂摊子，然后拿着丰厚的奖金扬长而去。而在年末的节日压货后，更容易出现这种情况。对于以上情况，张总提出必须建立市场健康度指标体系，定期考核市场的健康度，特别是在区域经理离职时，更应该强化对市场健康度的考核。市场健康度的考核指标体系构建如下：
把市场健康度指标作为区域经理日常工作考核的重要指标，按季度进行考核。当区域经理离职时，派督导组到该区域市场进行市场健康度考核，并与该区域经理离职前两个季度的市场健康度考核得分进行比较，如果低于某个分值或者明显低于前两个季度的得分，则扣减区域经理的风险金。
春节将近，张总开始安排、执行新的制度，并满怀信心地等待着这个旺季的到来。（作者供职于重庆工商大学商务策划学院）

（文章编号：20117）
（编辑：大千daqian9188@hotmail.com）

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